как продавать франшизы через публикации в СМИ

Создание пресс-службы компании SAHAR&VOSK

Чем шире разрастается бизнес, тем выше потребность в пресс-службе, которая будет работать со СМИ. Особенно это важно при развитии франчайзинга: узнаваемость бренда повышает его продажи в стране и за рубежом. Но содержать пресс-службу не всегда выгодно, особенно если речь идет о большой сети. Намного проще обучить самих франчайзи работе со СМИ, чтобы партнеры могли увеличивать количество бесплатных публикаций. Такой способ закрывает сразу две задачи по продвижению: узнаваемость бренда компании и узнаваемость самого фрачайзи.

Мы делимся уникальным опытом и учебной программой по превращению франчайзинговой сети SAHAR&VOSK в огромную пресс-службу.

Мы провели серию вебинаров с пошаговыми инструкциями, как работать со СМИ. Программа состояла из четырех модулей, и мы коротко расскажем о каждом.

Начнем с кейса. В феврале 2016 года Альбина Назарова на скопленные деньги открыла первый салон бюджетной депиляции SAHAR&VOSK в Уфе, потом — второй. Для дальнейшего масштабирования нужны были инвестиционные средства, и Альбина Назарова решила привлекать их с помощью созданий франчайзинговой сети. Сейчас в нее входит более 100 салонов в России и за рубежом. Такой быстрый рост стал возможен в том числе благодаря грамотной работе со СМИ: из публикаций люди узнают о сети SAHAR&VOSK и задумывались о том, чтобы присоединиться к ней. И, конечно, статьи привлекают внимание потребителей. Но чтобы добиться широкой популярности, надо создавать много контента. Как решить эту проблему?

100 франчайзи сети SAHAR&VOSK могут сделать две публикации в месяц. А это 2400 статей и комментариев. Гораздо больше, чем сделает любая пресс-служба.

Как и зачем работать со СМИ

Цель этого блока — объяснить, какие маркетинговые задачи решают публикации в СМИ. Не все франчайзи понимают, зачем им брать на себя дополнительные обязанности, поэтому необходимо их познакомить с пользой внешнего контент-маркетинга:

Привлечение новой аудитории. Увеличение охвата приводит к повышению спроса. Правда, потребитель придет в салон не сразу после того, когда увидит первую публикацию. Считается, что в среднем ему необходимо пять касаний, прежде чем сформируется стойкая заинтересованность.
Демонстрация экспертности. Люди судят о том, заслуживает ли компания доверия, в том числе по тому, какую информацию она предоставляет в той сфере, в которой ведет бизнес. Полезные советы, инструкции, личный опыт, интересная статистика — все это формирует имидж профессионалов.
Рост вовлеченности. Если через СМИ потребители узнают, что какая-то компания создает полезный и интересный контент, то они находят ее социальные сети, подписываются, активно участвуют в жизни сообщества. И, опять же, начинают приобретать товары или услуги.
Повышение лояльности. В любой нише важно, чтобы клиент пришел в компанию не разово, а надолго. Выстроить доверие с аудиторией легче, если она знает о «кухне» компании, ее руководителей, организации работы в разных точках и прочем.

Когда у слушателей курса сформировано представление о важности работы со СМИ, то следующий этап — рассказать о том, как публиковаться бесплатно.

Альбина Назарова с сотрудниками SAHAR&VOSK

Как и зачем работать со СМИ

Цель модуля — подготовить слушателей к взаимодействию с редакцией, чтобы привлечь внимание.

Чтобы попасть в СМИ (региональные, федеральные, тематические, нишевые), необходимо выбрать несколько изданий, которые читает ваша аудитория, и составить медиакарту — таблицу, где будет название портала, посещаемость и охваты (собрать информацию о читателях сайта легко с помощью, например, pr-cy.ru), контакты редакции, основная тематика. И, конечно, необходимо найти ссылку на требования к публикации и внимательно их прочесть.

Перед тем как предлагать темы, стоит почитать, что в интересующей сфере издание уже публиковало за последние полгода-год. Это поможет понять, что нового можно рассказать читателям и как логически организовать текст.

Затем стоит составить пресс-портрет — своего рода презентацию эксперта. Она должна доказать редактору, что у специалиста есть достаточный опыт и образование, чтобы подготовить грамотный материал. На этапе знакомства с редакторами не лишним будет прикрепить не только темы, но и примеры своих материалов.

Организация работы со СМИ

Цель блока — дать основы написания и редактирования статьи, которую примут в СМИ.

Когда положительный ответ редакции получен, можно приступать к подготовке текста. На этом этапе желательно утвердить не только тему, но и тезисный план, потому что автор и редактор могут представлять себе по-разному содержание материала.

После написания черновика стоит вернуться к нему на следующий день, чтобы критически оценить текст. Можно прочесть получившийся материал вслух или попросить мнения близких. Не лишним будет проверить его с помощью разных сервисов на орфографию, пунктуацию и повторы (например, ресурс «Тургенев»). Во многих изданиях просят писать тексты в информационном стиле. Понять, что это, можно с помощью книги Максима Ильяхова «Пиши, сокращай». Он же разработал алгоритм «Главред», позволяющий проверить читаемость статьи и ее соответствие инфостилю.

Некоторые редакции просят прислать фотографии для иллюстрации. Чтобы не нарушить авторские права, надо брать снимки не из Google или «Яндекс», а на специальных фотобанках, например, Unsplash или Pexels.

Иногда редакция может не принять статью или отправить ее на существенную доработку. Такое случается даже с опытными журналистами, поэтому не надо воспринимать отказы как провал. Иногда материал, который раскритиковали на одном портале, с радостью примут на другом.

Работа с опубликованными статьями

В этом модуле дается представление о том, как следить

После того как статья вышла в СМИ, стоит следить за ее судьбой: отвечать на комментарии, появившиеся под ней. Полезным будет рассказать о ней в социальных сетях, чтобы увеличить посещаемость.

Кстати, если издание однажды опубликовало материал, второй раз оно возьмет статью от этого же автора гораздо легче. Но ради этого необходимо регулярно писать письма в СМИ и учитывать, что редакторы не всегда сразу отвечают на запросы, а иногда могут и вовсе о них забыть, поэтому нет ничего страшного в том, чтобы через несколько дней перезвонить и узнать о статусе своего вопроса.

На каждом модуле сотрудники агентства BAKERS отвечали на вопросы слушателей вебинаров, помогали отрабатывать навыки на практике. Первые публикации были выпущены совместно. Сейчас продолжает работать чат поддержки, где могут задать вопросы и получить помощь в работе со СМИ.

Такое обучение полезно в рамках любой сети, потому что даже если франчайзи опубликует один текст в течение месяца, то за год узнаваемость бренда существенно возрастет. И еще сеть будет работать как пресс-службы компании.