Персональный маркетинг
Развитие личных навыков
Управление репутацией в интернете

Как реагировать на негатив в сети

Еще несколько лет назад пользователи (покупатели товаров и услуг, зрители фильмов и спектаклей, поклонники знаменитостей) играли пассивную роль. Но теперь они все сильнее влияют как на рынок, так и на поведение успешных людей: осуждают или одобряют рекламные кампании, рассказывают в социальных сетях о пользовательском опыте, требуют публичных извинений за некачественный товар или услугу, пишут гневные комментарии на личных страницах известных персон. Любой бизнес и любой успешный человек, который не занимается управлением онлайн-репутации, в опасности.
Управление репутацией в интернете: почему это важно
В 2018 году компания Nestlé столкнулась с критикой их природоохранной деятельности. Руководство проигнорировало возмущение публики, и тогда потребители запустили акцию #BoycottNestle, которая нанесла репетиционный и финансовый ущерб.

Куда более неприятная ситуация произошла с брендом H&M. Его представители не вовремя отреагировали на твит рэпера Weeknd, которого возмутила фотография из каталога бренда. На ней чернокожий мальчик был одет в толстовку с надписью, которая переводится на русский как: «Самая крутая мартышка в джунглях». Снимок был воспринят как расистский, ситуация вызвала шквал протестов, из-за которых пришлось закрыть магазины в Южной Африке.

И скандал с Гариком Харламовым. Его жена, актриса Кристина Асмус, снялась в постельной сцене в фильме «Текст». В российском (как и мировом) кино много эротических эпизодов, но этот почему-то слишком сильно возбудил общественность. Супруги получили много гневных комментариев, к которым не были готовы.

Управление деловой репутацией компании или персональной репутацией позволяет не только быстро и правильно реагировать на то, что люди говорят о вас, вашем бренде или ваших продуктах и услугах, но и понимать, в каких ситуациях и как надо действовать (а еще, во сколько может обойтись ошибка).
Распознать тип негативного контента
При управлении интернет-репутацией надо четко оценивать опасность разных материалов.
1
Жалобы клиентов в социальных сетях. Уровень опасности низкий, потому что охват у частного поста обычно небольшой — от 20 до 500 человек (но все меняется, если автор — звезда или публичная личность). Однако даже в этом случае стоит проявлять внимание к пользователю и вступать в диалог.
2
Отрицательные отзывы на специальных ресурсах (Отзовик, Irecommend.ru и другие). Уровень опасности средний. На ресурсах люди обмениваются мнением о сервисе или продукте, выставляют ему оценку. У этих постов куда больше читателей — от нескольких тысяч. Но что еще важнее. Они обычно находятся на первых строках в выдаче поисковых систем и могут представлять реальную угрозу интернет-репутации.
3
Сайты или соцсети ненависти. Уровень опасности средний. На ресурсах может содержаться порочащий контент и оскорбления в адрес руководства. Материалы часто публикуются под заголовком «Вся гнусная правда о такой-то компании» или «Мошеннические схемы такой-то компании». Старые клиенты, может, и не поверят, но вот новые точно не придут.
4
4. Негативное освещение в СМИ. Уровень опасности высокий. Разоблачительные статьи, а еще хуже телевизионные ролики заставят сбежать не только потребителей, но и акционеров вместе с инвесторами.
Выбрать эффективный способ реакции
Каждый пользователь интернета имеет право на свое мнение. Но если оно ложное или подрывает репутацию компании, необходимо использовать один из способов:
1
Агрессивный SEO. Наверняка, вы в курсе, что обычно пользователи не листают Google и Яндекс дальше первой страницы, поэтому стратегическая задача любой компании — занять минимум пять первых результатов.
2
Онлайн-расследование. Если кто-то проводит целенаправленную акцию по дискредитации компании, можно нанять аналитиков или программистов, которые отследят источник и соберут как можно больше информации.
3
Удаление отзыва. Рекомендательным ресурсам невыгодно оставлять спорные отзывы, поэтому свяжитесь с редакторами или модераторами и попросите через них, чтобы человек представил доказательства своей критики. Если их нет, с помощью юридического отдела можно потребовать удаления негатива. Если же критика соответствует действительности, действуйте, как описано в следующем пункте.
4
Компенсация. Не всегда важна материальная сторона. Иногда пользователю важно получить обратную связь, извинения или небольшой бонус. Выбор зависит от размера нанесенного ущерба.
5
Взрывной PR. Если ситуация получила широкий резонанс в Интернете, то ни в коем случае не отмалчивайтесь и не оправдывайтесь. Соберите о ней как можно больше информации и придумайте, как ее обыграть в свою пользу. Подробнее можно найти в кейсе KFC.
6
Ирония или игнорирование. Этот способ в первую очередь подходит личным брендам. Если вернуться к истории с Гариком Харламовым, то комик мог ответить с юмором или сарказмом, а еще лучше — вовсе пропустить историю мимо ушей. Он же повел себя агрессивно, чем спровоцировал новый вал комментариев и публикаций.
Помнить основные правила управления репутацией
1. Сохраняйте прозрачность. Любые интернет-расследования начинаются после того, как выясняется, что компания утаивает что-то от потребителей. Собирайте отчеты о деятельности, влияйте на работу поставщиков, меняйте стандарты после критики — и всем этим делитесь в социальных сетях.

2. Проводите регулярный мониторинг. Это важно не только для того, чтобы оперативно обнаруживать ошибки и работать с негативом. Но и для того, чтобы отвечать на вопросы пользователей, давать советы — так вы создадите позитивный имидж.

3. Реагируйте быстро и вежливо. Некоторые компании намеренно или случайно оскорбляют клиентов. Совсем недавно гремела история с диваном. Основательница Breaking Mad Залина Маршенкулова заказала перевозку дивана у сервиса по доставке «Газелькин». Оператор обещал осуществить услугу за 2,6 тысячи рублей. Но из-за действий водителя стоимость выросла до 4,5 тысяч рублей. Залина отказалась платить сверх оговоренной службы, и сервис пригрозил не отдавать мебель. История приобрела общественный резонанс, и репутация «Газелькина» пострадала еще сильнее после того, как его конкурент — сервис «Грузовичкоф» — подарил Маршенкуловой новый диван.

4. Учитесь на ошибках. Всегда анализируйте, от кого исходит критика. Может оказаться, что большинство недовольных — это ваша целевая аудитория. Разбираясь с причинами их возмущения, вы сильнее поймете, каким они хотят видеть ваш товар или услугу.

5. Нанимайте профессионалов. Управление репутацией — это искусство. И если вы выросли за рамки «салона у дома» или «маленькой автозаправочной», берите в штат seo-специалиста, smm-менеджера, сотрудника PR службы и, конечно, опытного юриста.


Есть вопросы по развитию вашего личного бренда?
Оставьте заявку на бесплатную консультацию и узнайте, какие услуги агентства или образовательные курсы помогут решить ваши задачи