«Пиар нужен всем амбициозным людям, политикам и бизнесменам»

О ключевом качестве пиарщика

Серафима Баженова: — Вашими клиентами в разное время были Администрация президента России, МТС, Supra, Lumi Dolls, Hong Kong Airlines, Yota System, Министерство образования и многие другие. По вашему опыту, какие качества должны быть у пиарщика, чтобы он мог получить таких заказчиков?

Роман Масленников: — Во-первых, смелость и уверенность, а во-вторых, креативность, усидчивость, системность, умение общаться и предоставлять информацию.

СБ: — Зачем пиарщику смелость? Как она должна проявляться?

РМ: — Главный клиент пиарщика — его заказчик или руководитель. И смелость необходима для того, чтобы предложить идею, которую никто не ожидает. Например, когда я только начал работать в бюро переводов, возникла идея провести пресс-конференцию в День переводчика. И мне хватило смелости пообещать начальству, что я все организую и приведу телевидение. И дальше я связался с Леонидом Володарским (озвучивал в 80−90-е многие иностранные фильмы) и сказал ему, что на наше мероприятие придет его друг Виктор Голышев (один из основателей российской школы художественных переводов). А Голышеву сказал, что нашим гостем будет Володарский. В итоге оба пришли. Тот же трюк я провернул и с телеканалами: Первым и НТВ. Они не хотели уступать новость друг другу и прислали корреспондентов. И в моей компании, и на рынке пиар-услуг все удивились, что такой молодой парень как я такое провернул. Вот для этого и нужна смелость: я не знал заранее, получится ли у меня, но я рискнул.

О том, где учиться пиару

СБ: — Где стоит черпать знания и вдохновение, чтобы стать профессионалом?

РМ: — Основа — западный опыт, потому что в Америке и Британии пиар развивался параллельно с журналистикой. В России им до 1990-х годов не занимались почти, поэтому не хватает наработок. Но зато у нас всегда были развиты политтехнологии. Стоит посмотреть документальный фильм Артема Чащихина-Тоидзе «Хрущев уделывает Америку» о том, как советский лидер за двухнедельный тур по Штатам из «дьявола во плоти» превратился в звезду. Или современный кейс — выборы в США. Добиться того, чтобы весь мир считал, что Россия повлияла на избрание Трампа — это феноменальный успех. Поэтому советская и российская история — кладезь знаний.

О том, как можно развить личный бренд

СБ: — Вы занимаетесь взрывным пиаром, и ваши основные клиенты — компании. Нужен ли он отдельному предпринимателю, который хочет прокачать свою личность?

РМ: — Конечно. Взрывной пиар полезен амбициозным людям, которые хотят быстрее получить результат. Например, моими клиентами были практически все известные бизнес-тренеры и многие медийные личности. Допустим, Юлия Печерская снялась в фильме, ее история экранизирована в сериале. Причем на это не потребовалось особых финансовых затрат, потому что она соглашалась на любые идеи. Взрывной пиар направлен на то, чтобы о личности или о бизнесе заговорили по всей стране или во всем мире буквально на считанные дни.

СБ: — Такая стремительная известность возможна в основном после провокационных акций. Какие опасности могут поджидать человека после участия в них?

РМ: — Много негатива в первую очередь. В принципе страшно проснуться знаменитым, когда у тебя 50 пропущенных звонков на телефоне или все пишут в личку, и нередко негатив. Второе — страхи. Мы в своих медиа-историях используем популярных людей. И соседство с ними — это для многих психологическая нагрузка. Например, Диана Шурыгина написала нашему клиенту, что он ее использовал в своей пиар-компании, и она теперь хочет с ним дружить. Когда обычный человек сталкивается с тем, что с ним внезапно начинают общаться известные люди, он пугается. И это нормально.

Об ошибке в пиаре, которую допускают все

СБ: — Прокачанный личный бренд нужен людям, которые хотят привлечь внимание к своим идеям или бизнесу. А остальным нужен пиар? И для чего?

РМ: — Навыками пиара должны обладать все бизнесмены и политики. Это необходимо хотя бы для того, чтобы избежать распространенных ловушек. Есть ошибка, которую в пиаре совершают каждый год. Если случается неприятность, то практически все — и предприниматели, и знаменитости, и большие компании — начинают оправдываться. А этого категорически нельзя делать, чтобы не вредить репутации. Например, у меня был кейс, когда в KFC подкинули крысу. И руководитель пиар-службы стал говорить что-то в духе: «У нас другой технологический процесс, такого не могло произойти в принципе». И ситуация становилась все хуже. А мы смогли ее перевернуть за несколько часов.

СБ: — Можете рассказать подробнее, что надо делать, если совершена оплошность, которую надо срочно исправить?

РМ: — Сначала надо узнать все детали. Человек, пожаловавшийся на крысу, контактировал со СМИ только по телефону и не соглашался на интервью. Значит, это подставное лицо или мелкий аферист, который испугался своей выходки. Следующий шаг — изучить мировую практику. Вы или ваш клиент не первый, кто попал в затруднительную историю. Как с ней справлялись другие? Или что в ней было важным? Когда мы стали проверять ситуацию с крысой, то узнали, что за год до инцидента в России аналогичный — и тоже с KFC — произошел в Америке. Охранник подал в суд за то, что вместо наггетс ему подали жареную мышь. Экспертиза тогда доказала, что это была курица, запеченная в необычной форме. Но мужчина успел приобрести популярность, стать героем программ. Мы сделали вывод, что россиянин Олег Понятский воспользовался тем же трюком, чтобы привлечь внимание. Третье — написать несколько сценариев и выбрать наилучший. Причем реализовать его надо быстро. У нас было несколько идей, связанных с самоиронией: сделать музей крысы или запустить акцию «А на что похож ваш обед?» Но в итоге мы выбрали другое решение: от имени Понятского разослали письма с признанием, что он пошел на фальсификацию, чтобы прославиться, но теперь раскаивается. Письма были отправлены всего в три ключевых издания, но уже через четыре часа новость разошлась по всему рунету.

СБ: — Что вы посоветовали бы нашим читателям?

РМ: — Понять и проверить на практике основные законы пиара, чтобы добиться успеха в любом деле: будь то бизнес, ведение блога или развитие личного бренда.