Управление репутацией в интернете: от мониторинга до PR
Автор: Василий Исупов, руководитель продукта репутационного менеджмента ГК Webit
В современном мире первое знакомство с аудиторией чаще всего происходит в интернете. Репутация в сети становится визитной карточкой экспертов, компаний, бизнеса. Один негативный отзыв или провокационная статья могут разрушить образ, который создавался годами, поэтому брендам стоит регулярно работать с репутацией: мониторить комментарии и отзывы, своевременно отрабатывать негатив, создавать положительный имидж и усиливать восприятие экспертности. Комплекс мероприятий по улучшению репутации компании или личного бренда — это и есть репутационный маркетинг.
В этой статье мы не рассматриваем провокационный репутационный маркетинг. Безусловно, многие успешные бренды, в том числе и личные, известны благодаря смелому креативному Tone of Voice (ToV), который проявляется в контенте и манере общения с аудиторией. Но сегодня поговорим о репутационном маркетинге в традиционном понимании этого слова: экспертный, повышающий доверие и формирующий положительный имидж в долгосрочной перспективе.
Пример провокационной коммуникации бренда (аудитория в восторге).
Пример провокационной коммуникации бренда (аудитория в восторге).
Мониторинг репутации
Подготовка к мониторингу
Личный бренд всегда строится на доверии. Но прежде чем управлять имиджем, нужно понимать, как вас воспринимает аудитория: искать упоминания вашего имени в интернете, анализировать отзывы, комментарии и публикации. Мониторинг позволяет выявить сильные стороны, на которых можно строить стратегию репутационного маркетинга, а также проблемные зоны, требующие немедленного внимания.
Сперва необходимо составить семантическое ядро, то есть определить, по каким запросам пользователи ищут информацию о вас. Для начала можно использовать поисковые подсказки: вводя свое имя, вы увидите популярные дополнения к запросам, так называемые «хвосты». Эти данные становятся основой для дальнейшей работы с инструментами (например, «Яндекс Wordstat»), где можно собрать более полную семантику.
Личный бренд всегда строится на доверии. Но прежде чем управлять имиджем, нужно понимать, как вас воспринимает аудитория: искать упоминания вашего имени в интернете, анализировать отзывы, комментарии и публикации. Мониторинг позволяет выявить сильные стороны, на которых можно строить стратегию репутационного маркетинга, а также проблемные зоны, требующие немедленного внимания.
Сперва необходимо составить семантическое ядро, то есть определить, по каким запросам пользователи ищут информацию о вас. Для начала можно использовать поисковые подсказки: вводя свое имя, вы увидите популярные дополнения к запросам, так называемые «хвосты». Эти данные становятся основой для дальнейшей работы с инструментами (например, «Яндекс Wordstat»), где можно собрать более полную семантику.
поисковые подсказки
Собранные запросы рекомендуем приоритезировать, т. е. выбрать самые популярные для ежедневного мониторинга топ-20 поисковой выдачи в «Яндексе» и Google.
Следующий шаг — классификация сайтов. Важно отметить ресурсы, где чаще всего встречается негатив. Их стоит проверять ежедневно.
По завершении аудита формируется список дополнительных площадок, которые тоже необходимо включить в мониторинг.
Следующий шаг — классификация сайтов. Важно отметить ресурсы, где чаще всего встречается негатив. Их стоит проверять ежедневно.
По завершении аудита формируется список дополнительных площадок, которые тоже необходимо включить в мониторинг.
- Гео-сервисы. Актуальны, если у вас офлайн-бизнес, и клиенты оставляют отзывы на картах и геолокационных платформах.
- Отзывы на официальном сайте. Доверие к отзывам на собственном сайте эксперта всегда ниже, чем на сторонних площадках. Но если даже на официальном сайте негативные отзывы остаются без внимания, то это наверняка отпугнет аудиторию.
- Отзывы о сайте. В «Яндексе» любой пользователь может перейти по рейтингу сайта и прочитать оставленные отзывы. Такие упоминания тоже требуют внимания.
- Собственные соцсети. Если вы игнорируете жалобы в своих официальных аккаунтах, то аудитория может перенести негатив на сторонние ресурсы.
Разновидности мониторинга
1
автоматизированный, т. е. с использованием различных систем;
2
ручной;
3
гибридный.
Автоматизированный мониторинг позволяет раскрыть информацию, которая недоступна в поисковой выдаче. Например, если ваша фамилия упоминается в сторонней группе во «ВКонтакте», это не отобразится в поисковике. К недостаткам такого подхода относим стоимость подписки, временную задержку в обработке данных и вероятность упущенных упоминаний.
сервисы автоматизированного мониторинга
Ручной мониторинг приходит на помощь, когда нет желания оформлять платную подписку на автоматизированные сервисы. Да, вы можете вручную проверять источники информации, но у такого метода есть существенные недочеты. Во-первых, очень многие упоминания и отзывы наверняка останутся незамеченными. Во-вторых, временной разрыв может стать критическим.
Гибридный мониторинг считается самым эффективным, так как сочетает автоматизированные системы с ручным отслеживанием ключевых сайтов и анализом выдачи по популярным запросам. Такой подход снижает вероятность пропустить важную информацию и обеспечивает более полный охват. Именно с гибридного мониторинга начинается грамотное управление личным брендом, направленное на формирование положительного впечатления и укрепление доверия аудитории.
Гибридный мониторинг считается самым эффективным, так как сочетает автоматизированные системы с ручным отслеживанием ключевых сайтов и анализом выдачи по популярным запросам. Такой подход снижает вероятность пропустить важную информацию и обеспечивает более полный охват. Именно с гибридного мониторинга начинается грамотное управление личным брендом, направленное на формирование положительного впечатления и укрепление доверия аудитории.
Негатив в сети: анализ и отработка
Итак, вы провели мониторинг. Не расстраивайтесь, если результат оказался скорее негативным — это можно исправить. Помните, что люди с большим энтузиазмом пишут отрицательные отзывы и нелестные комментарии. Просто пришло время изменить инфополе вокруг своего личного бренда.
Классификация негативных комментариев
Негативные комментарии и отзывы можно условно разделить на три основные категории.
Классификация негативных комментариев
Негативные комментарии и отзывы можно условно разделить на три основные категории.
1
Комментарии, требующие уточнения. В них отсутствуют конкретные детали, описание проблемы. Например, пользователь пишет, что вебинар неинтересный. Эксперт должен уточнить, что именно не нравится зрителю: способ подачи информации, дизайн презентации, тема, структура выступления. Если пользователь пошел на контакт и подробно описал свои претензии, эксперту нужно сделать выводы и в дальнейшем не допускать подобных ошибок.
2
Комментарии для отработки. Если комментарий содержит подробную обоснованную критику, важно признать ее. Это демонстрирует вашу ответственность и готовность к улучшениям.
Например, если у вас частная практика и вектор претензий направлен на некачественное оказание услуги, стоит тщательно отработать обоснованный негатив.
Например, если у вас частная практика и вектор претензий направлен на некачественное оказание услуги, стоит тщательно отработать обоснованный негатив.
Когда проблема решена, можно попросить пользователя удалить негативный отзыв или перекрыть его новым, уже позитивным.
3
Необоснованная агрессия от хейтеров.
Люди, создавшие личный бренд, часто сталкиваются с хейтерами, чьи комментарии содержат ложную информацию, оскорбления и нецензурную лексику, тем самым нарушая правила большинства платформ. На хейт можно отвечать в шуточной форме, удалять его или игнорировать.
Работа с негативом: три правила
Правило № 1: сохраняйте спокойствие. Не отвечайте на эмоциях, так как это может навредить вашей репутации. Спокойствие и доброжелательность укрепляют ваш образ как надежного и зрелого эксперта.
Правило № 2: анализируйте суть комментария. Если он конструктивный, стоит поблагодарить за обратную связь и предложить решение проблемы.
Правило № 3: на заведомо ложные или агрессивные выпады можно отвечать нейтрально либо игнорировать их. Отметим, что для компаний или экспертов, которые представляют компании, игнорирование недопустимо.
Правило № 1: сохраняйте спокойствие. Не отвечайте на эмоциях, так как это может навредить вашей репутации. Спокойствие и доброжелательность укрепляют ваш образ как надежного и зрелого эксперта.
Правило № 2: анализируйте суть комментария. Если он конструктивный, стоит поблагодарить за обратную связь и предложить решение проблемы.
Правило № 3: на заведомо ложные или агрессивные выпады можно отвечать нейтрально либо игнорировать их. Отметим, что для компаний или экспертов, которые представляют компании, игнорирование недопустимо.
Приведем пул самых распространенных ошибок в коммуникации с аудиторией.
- Защитная позиция или агрессивный тон. Реакция в виде оправданий или агрессии только усугубляет ситуацию, провоцирует эффект снежного кома и подрывает доверие.
- Шаблонные ответы. Использование однотипных фраз создает впечатление формального подхода и равнодушия к аудитории.
- Медленная реакция. Каждый эксперт определяет свои сроки ответа, но важно помнить, что комментарий, оставленный без внимания на несколько недель, не вызовет положительных эмоций у автора.
- Удаление отзывов. Вместо того чтобы решать проблему, многие эксперты предпочитают удалять обоснованные негативные комментарии. В результате аудитория перемещается на сторонние платформы, где продолжает делиться своим мнением, дополняя его новыми деталями и упоминаниями о том, что их отзыв был удален с официального сайта.
Продвижение личного бренда с помощью PR
В формировании личного бренда ключевую роль играют материалы, которые становятся его лицом в публичном пространстве. Экспертные статьи и комментарии, интервью, биография и другие публикации помогают закрепить образ эксперта, рассказывают его историю и демонстрируют ценности. Особенно это важно в эпоху цифрового PR: информация, доступная по запросу вашего имени, формирует первое впечатление у потенциальных клиентов, партнеров или работодателей.
Статьи и биографические заметки из поисковой выдачи напрямую влияют на имидж эксперта и очень хорошо ранжируются по запросам о конкретной персоне. Если при вводе имени пользователь находит структурированную, содержательную и профессионально оформленную информацию, это вызывает доверие и подчеркивает ваш статус в глазах аудитории. Такие публикации играют роль цифровой визитной карточки, которая работает на вас круглосуточно.
Статьи и биографические заметки из поисковой выдачи напрямую влияют на имидж эксперта и очень хорошо ранжируются по запросам о конкретной персоне. Если при вводе имени пользователь находит структурированную, содержательную и профессионально оформленную информацию, это вызывает доверие и подчеркивает ваш статус в глазах аудитории. Такие публикации играют роль цифровой визитной карточки, которая работает на вас круглосуточно.
PR+SEO+SERM
Но иногда на первой странице поисковой выдачи появляются материалы, которые негативно сказываются на личном бренде. Такие ситуации требуют решительных и продуманных действий. Здесь на помощь приходит SERM (Search Engine Reputation Management) — инструмент, который помогает управлять репутацией в поисковых системах.
Но иногда на первой странице поисковой выдачи появляются материалы, которые негативно сказываются на личном бренде. Такие ситуации требуют решительных и продуманных действий. Здесь на помощь приходит SERM (Search Engine Reputation Management) — инструмент, который помогает управлять репутацией в поисковых системах.
Если удалить негативные публикации невозможно, их необходимо вытеснить из топ-10 поисковой выдачи.
Основное внимание стоит уделить официальным платформам эксперта: личному сайту, социальным сетям, YouTube-каналу с авторским видеоконтентом. Как правило, в топ-5 попадают именно они.
Топ поисковой выдачи на запрос по имени эксперта
Топ поисковой выдачи на запрос по имени эксперта
Если говорить о внешних ресурсах, можно:
- публиковать статьи и обзоры, которые рассказывают о вашей экспертности и достижениях. Заголовки должны быть лаконичными, содержательными и включать релевантные ключевые слова, которые пользователи вводят в поиск — тогда есть шансы попасть в топ поисковой выдачи;
- сотрудничать с блогерами и инфлюенсерами, чтобы они делились своими впечатлениями и опытом взаимодействия с вами.
Продвижение позитивных материалов
Анализируйте топ-20 поисковой выдачи, чтобы найти положительные упоминания о вас. Если это ваши ресурсы, обратитесь к SEO-специалисту для их доработки. Если материалы находятся на сторонних платформах, можно попробовать обновить контент, увеличить внешнюю ссылочную массу или улучшить структуру публикаций для повышения позиций.
Снижение видимости негативной информации
Если в сети встречаются ложные или вводящие в заблуждение комментарии, используйте инструменты «Яндекса» и Google. Через соответствующий функционал в выдаче поисковых систем можно отправить жалобу на контент, который нарушает правила или содержит недостоверные сведения. Это поможет защитить ваш имидж и укрепить доверие аудитории.
Анализируйте топ-20 поисковой выдачи, чтобы найти положительные упоминания о вас. Если это ваши ресурсы, обратитесь к SEO-специалисту для их доработки. Если материалы находятся на сторонних платформах, можно попробовать обновить контент, увеличить внешнюю ссылочную массу или улучшить структуру публикаций для повышения позиций.
Снижение видимости негативной информации
Если в сети встречаются ложные или вводящие в заблуждение комментарии, используйте инструменты «Яндекса» и Google. Через соответствующий функционал в выдаче поисковых систем можно отправить жалобу на контент, который нарушает правила или содержит недостоверные сведения. Это поможет защитить ваш имидж и укрепить доверие аудитории.
Системность — ключ к успеху
Когда речь идет о репутации личного бренда, многие мечтают о мгновенных результатах. Однако стремление к быстрому эффекту может привести к нежелательным последствиям: блокировке аккаунта, излишнему вниманию модераторов или запрету на публикации в отдельных разделах.
Управление репутацией — это процесс, который требует последовательности и регулярности.
Читайте также: