Что такое территориальный брендинг?

Дарья Яркова, руководитель направления «Туризм» в Агентстве развития Мончегорска
Бренд территории — мощный маркетинговый инструмент, позволяющий создать уникальный образ и имидж определенного города, привлечь к нему внимание инвесторов и туристов.

Он строится на ассоциациях и распространенных фактах о территории: информации о достопримечательностях, необычных природных явлениях, знаменитых жителях, событиях.

Сам бренд работает на улучшение имиджа города, привлечение туристов, инвесторов и на местных жителей.
Выделю четыре направления, почему стоит развивать локальные бренды:
  • Интерес к местному — глобальная тенденция, которая в последнее время набирает обороты в России: бренд одежды «Север», продукция компании «Кольский край».
  • Стремление через потребление получать новый опыт, новые знания: пробовать локальную кухню регионов, посещать экскурсии.
  • Желание выделиться, быть неповторимыми и уникальными. Что, как ни локальный продукт, это сделает?
  • Для пользователя локальные бренды всегда понятны, привычны, в них есть нотки ностальгичности.
Локальные бренды становятся важной частью экономики впечатлений, значительно увеличивая средний чек туриста.
Кому выгодно создание и развитие территориального брендинга?

На самом деле создание бренда города выгодно всем.

Предпринимателям, у которых появляются новые возможности для продвижения своих продуктов и услуг. Местным властям, поскольку интересное позиционирование привлекает:

  • туристов, стимулируя развитие туристической индустрии. Как следствие, в бюджет поступают дополнительные доходы от туризма и растущего бизнеса;
  • инвестиции, запускает новые бизнесы, что благоприятствует развитию города, появлению рабочих мест. Это, в свою очередь, стимулирует экономический рост;
  • профессионалов, которых могут заинтересовать перспективы карьерного и личностного роста, развитая городская инфраструктура;
  • молодежь, рабочую силу, т. к. сильный бренд, как правило, свидетельствует о комфортных условиях труда, карьерных перспективах, зарплате, которая соответствует рыночной.

И, конечно, горожанам, т. к. они получают комфортную городскую среду, которой можно гордиться и в которой хочется жить.
интересные примеры городских брендов
Например, Суздаль: с одной стороны, город прочно ассоциируется с русской стариной, за что получил название жемчужины Золотого кольца, с другой — там ежегодно проходит множество фестивалей, которые также привлекают гостей со всей страны и из-за рубежа. С третьей — завораживающие пейзажи, нашедшие отражение в живописи. Все это было учтено при создании брендинговой стратегии. Благодаря грамотному позиционированию новогодняя столица России Суздаль, в которой проживает всего девять тысяч человек, ожидает в новогодние праздники-2024 около 300 тысяч туристов. При этом город занимает место в рейтинге наиболее посещаемых и в другое время года.
Бренд Великого Устюга основан на ассоциации с родиной Деда Мороза, что сделало его одним из самых активных направлений во время новогодних каникул: по статистике, в канун 2024-го его планируют посетить в четыре раза больше россиян, чем в прошлом году. Чтобы повысить узнаваемость и снизить зависимость турпотока от сезонности, там активно развивается новый бренд: «Великий Устюг — город музеев».
опыт работы с брендом Мончегорска

Из перечисленных примеров видно, что в формировании бренда любая деталь важна: это и история, и культурное наследие, и архитектура, и городские достопримечательности, и географическое положение.

Приступая к работе над брендом города, команда АРМ вместе с разработчиком бренда Мончегорска компанией «Асмысл» ставила такие цели:

  • сломать стереотип о Мончегорске как индустриальном городе, который прочно укоренился в сознании людей;
  • сместить акцент с индустриального образа моногорода на озерный, современный, туристический;
  • представить жителей, связав их образы и деятельность с природой;
  • объединить проекты, которые воплощаются в городе, в общем образном и смысловом контексте;
  • способствовать выходу бренда города на федеральный и международный уровень.

На начальном этапе была проведена большая работа с жителями: проводились опросы, личные интервью, встречи фокус-групп и стратегические сессии. Это было сделано, чтобы понять, какие ассоциации есть у местного населения.
Изначально жителями были сформулированы три направления: Мончегорск — город металлургов, Мончегорск — центр Кольского полуострова и Мончегорск — город в окружении озер.
На итоговых обсуждениях стало понятно, что природный капитал Мончегорска — это и есть та ключевая особенность города, которая объединяет жителей и имеет особый смысл.
Так была сформулирована концепция бренда «Озера вокруг нас». «Озера» говорят о жизни в городе, желании делать ее лучше и делиться этим с гостями. Этот бренд рассказывает о Мончегорске как о месте, куда можно приехать не только для заработка, но чтобы по-человечески хорошо провести время. То есть он меняет сложившееся отношение к Мончегорску, вдохновляет представителей малого бизнеса на создание своих проектов, дополняет вектор развития экономики новыми направлениями, которых не было прежде, и в первую очередь развитием туристической инфраструктуры.
С его помощью мы доносим эти смыслы до внутренней и внешней аудитории.
Почему объектом фокуса выбраны именно озера? Потому что в Мурманской области нет другого такого города, где жизнь жителей настолько тесно с ними связана. Лучше всего можно сформулировать отношение к озерам у горожан так: «Работать на комбинате — отдыхать на озере».
Главное, что мончегорцы уже задумались о поиске собственной идентичности, и этот процесс запущен. Чтобы его ускорить, в городе созданы благоприятные условия: появилось Агентство развития Мончегорска, проводится системная работа с жителями, приглашаются различные эксперты, организуются мастер-классы, обучения.
внедрение бренда Мончегорска
Для создания нового образа Мончегорска в 2021-м в АРМ появилось направление «Брендинг». Оно тесно взаимодействует с другими направлениями Агентства: «Туризм», «Бизнес и инвестиции», «Социально-культурная сфера» и «Городская среда».
Разберем отдельно.
В направлении «Туризм» бренд города выражен наиболее сильно. Туристическая привлекательность города выстраивается вокруг самого крупного озера Кольского полуострова Имандра, и бренд у нас «озерный». Отсюда и все смыслы — развитие активного, пешего, водного, экологического, событийного туризма. Визуально бренд Мончегорска можно увидеть на сайте и в социальных сетях visit-imandra.ru, событийной линейке Imandra Fest, брендбуке туристско-рекреационного кластера «Имандра».
В направлении «Бизнес» работа ведется не просто по внедрению бренда в предприятия малого и среднего бизнеса в части визуальной составляющей, но и в переосмыслении и наполнении бизнесов. Показательные примеры — локальный бренд сувенирной продукции мастерская подарков «Принес лось» и кафе с арктическим вкусом Purpur coffee.
В направлении «Городская среда» — работа по созданию дизайн-кода Мончегорска, разработка навигации для городских зон, в «Социально-культурной сфере» — социальные проекты на примере Мончегорского политехнического колледжа или проекта Креативного кластера, которые также выполнены в стиле бренда города.
Какие эффекты от внедрения бренда Мончегорска видны уже сейчас?
Комплексная работа по внедрению бренда города дает свои плоды. Особенно они заметны в сфере туризма. Если раньше город прочно ассоциировался с промышленным производством, поскольку в Мончегорске находится АО «Кольская горно-металлургическая компания» (КГМК), то сейчас для горожан и туристов появились новые смыслы. В конце 2022 года, по версии Правительства Мурманской области, Мончегорск включен в пятерку самых популярных туристических направлений региона, а в конце 2023-го получил статус событийного туризма Международной премии Russian Event Awards.

Благодаря новому позиционированию, развитию туристических проектов, появлению новых точек сервиса в городе есть и экономические эффекты: это рост количества гостей, увеличение среднего чека, а отсюда и увеличение вклада в экономику Мончегорска от туристической отрасли.
Как продвигать бренд города?
Бренд живет, когда он воспринимается и принимается местным населением и местным бизнесом. Это лучшая реклама!
Сейчас в Мончегорске есть живые примеры озерного бизнеса: пожить можно в «озерном» хостеле «Имандра», попробовать блюда арктической («озерной») кухни в ресторане «Исмо», на память увезти мыло из локальной коллекции бренда «Анна Хоум», и таких примеров множество.

Конечно, Агентство работает и над внешним позиционированием. Например, участие в форумах и выставках дает возможность установить новые партнерские связи и договориться о сотрудничестве с представителями институтов развития из других городов, компаниями и организациями. А также способствует укреплению имиджа города, привлечению гостей и инвесторов и, как следствие, развитию экономики и инфраструктуры.

Итак, чтобы создать аутентичный и привлекательный образ города, важно учитывать мнение и интересы местных жителей. Это процесс, связанный с анализом и исследованием уникальных особенностей города и его потенциала, разработкой стратегии и концепции бренда, созданием логотипа, слогана, других визуальных и текстовых элементов, проведением комплекса маркетинговых мероприятий. Такая работа требует немало усилий и времени, однако результат стоит того.
Читайте также: