Репутация бренда: почему важна и как ею управлять

Требования к брендам растут, что дает качественный положительный сдвиг в поведении клиента, но для брендов это усложняет рабочие процессы. Потребители перед покупкой тщательно изучают компанию, доверяя мнениям других людей и отзывам в интернете. В этих условиях репутация бренда становится ключевым фактором успеха.

Управление репутацией — стратегический процесс в борьбе за доверие клиентов.

Требования к брендам растут, что дает качественный положительный сдвиг в поведении клиента, но для брендов это усложняет рабочие процессы. Потребители перед покупкой тщательно изучают компанию, доверяя мнениям других людей и отзывам в интернете. В этих условиях репутация бренда становится ключевым фактором успеха.

Управление репутацией — стратегический процесс в борьбе за доверие клиентов.

Репутация бренда — восприятие компании в целом: от качества самого продукта или услуги до ее рекламной активности. Складывается это из следующих факторов:

• качество продукции и услуг;
• клиентский опыт (Customer Experience);
• отзывы клиентов;
• упоминания в интернете и СМИ;
• маркетинговая активность компании;
• репутация сотрудников;
• скорость и качество реакции на негатив и кризисы компании.

Управление репутацией помогает компании укрепить позиции на рынке, повысить доверие аудитории и защитить себя от негативного воздействия. Однако для этого необходимо не просто следить за упоминаниями бренда в сети, но и активно участвовать в диалоге с клиентами.

Подбор ключевых фраз и тегов, по которым вы будете искать упоминания о своей компании.

Здесь советуем брать не только название бренда в разных вариациях, а добавлять к ним и негативную семантику, чтобы вы могли отреагировать на все комментарии — даже те, что остаются на дне форумов и отзовиков, но все равно могут отпугнуть ваших клиентов.

Крайне важно обращать внимание на все комментарии, особенно, если вы работаете с продуктами высокой стоимости, где на принятие решения влияет очень много факторов, и вы не хотите зародить сомнения о вашем бренде.

После сбора данных упоминания разделяются на три категории: положительные (рекомендации и положительные отзывы), негативные (жалобы, критика, обвинения), нейтральные (информационные материалы без оценочных суждений).

На этапе анализа тональности изучаются общие категории упоминаний. Делим их крупноблочно, чтобы выделить основные проблемные зоны. Формируем ответы на вопросы для анализа:

• Какие проблемы чаще всего поднимаются в отзывах?
• Какие продукты или услуги хвалят/критикуют?
• Что думают о компании сотрудники (по отзывам на карьерных платформах)?

После анализа данных формируется список ключевых репутационных рисков:

• Проблемы с качеством продукта или сервиса.
• Негативные отзывы без реакции со стороны компании.
• Недостаточная представленность в медиа или поисковой выдаче.

Для оценки репутации полезно провести сравнительный анализ с основными конкурентами. Сравнение показывает, как бренд выглядит на фоне других компаний в своей отрасли.

На основе полученных данных предлагаются шаги для улучшения репутации, например:

• Улучшение клиентского сервиса.
• Работа с негативом (ответы на отзывы, исправление ошибок).
• Повышение прозрачности и качества коммуникаций.
• Запуск PR-кампаний или программ лояльности.

Мы используем эту схему для франчайзинговой сети «ЧебурекМи», благодаря чему всегда можем скорректировать работу наших франчайзи, проверить качество работы точек и вовремя даем им советы по улучшению их процессов и коммуникации с клиентами.

Лучшие инструменты — это поисковики, которые дают информацию, и логическое мышление специалиста, которое проводит оценку — это факт, но при крупном бизнесе и большом количестве упоминаний нужны специальные сервисы.

Мы в «ЧебурекМи» столкнулись с тем, что бизнес рос из одной точки во франшизу, и на себе испытали, что без специальных сервисов практически невозможно постоянно держать руку на пульсе.

Мы выбирали сервис достаточно долго и просмотрели несколько вариантов, среди которых можно найти подходящий для каждого бизнеса. Начали с подбора кандидатов, для этого просмотрели списки с топом сервисов. Выгрузили себе кандидатов и отправили всем запросы на получение большей информации и на демо-доступ, потому что среди этих сервисов нет доступной по базовой регистрации триал-версии.

Среди десятков сервисов выбирали по нескольким важным для нас критериям:

• наличие русскоязычной версии, а в идеале с русскоязычными корнями (и, соответственно, базой);
• анализ данных в соцсетях и СМИ (иногда в сервисах присутствует только один из этих пунктов);
• возможность работы с сервисом самостоятельно, а не через посредника или менеджера;
• соотношение цены и качества.

Среди сервисов мы перестали рассматривать YouScan на этапе персонального доступа к сервису и стоимости, почти в два раза превышающей среднюю. Далее выбирали исходя из удобства интерфейса, быстрого ответа от менеджеров и полноты данных.

Интерфейс у всех этих сервисов по большей части схож, но менеджеры и первичная коммуникация лучше всего выстроены у «ПрессИндекса». Это хороший знак для компании: видно, что она вкладывается в поддержку клиентов и в продажников.

Среди остальных сервисов у Medialogia оказался самый большой пул источников, где были найдены и упоминания о нас. Поэтому на ней мы и остановились. Еще на этапе демо-доступа мы нашли несколько статей, о существовании которых ранее просто не знали, и у нас началась целая эпопея борьбы с PR-агентством, которое массово оставляет откровенно неправдивые отрицательные комментарии о нас.

На мой взгляд, самая приятная функция подобных сервисов — настройка быстрых оповещений о новых отзывах и статьях через Telegram.

Мы определились с сервисом и стали более качественно реагировать на новые упоминания о бренде, что и вам советуем.