Зачем регистрировать личный бренд?
Автор: Сандра Альмодовар — эксперт в области стратегического управления компаниями, спикер ЭКСПО и международных конференций
Личный бренд — это комплекс ассоциаций, характеристик, навыков, связей, репутации, относящихся к конкретному лицу. Но в юридическом поле нет понятия «бренд», а есть «товарный знак». Его регистрация — не прихоть, а реальный способ обезопасить себя.
Регистрация — реальный способ заявить: «Это мое, и я могу это доказать!»
Личный бренд — особый вид бренда, где личность создателя играет ключевую роль. При его наличии продукт или услуга тесно ассоциируются с образом владельца бизнеса.
Бренд и товарный знак (ТЗ) — связанные, но не идентичные понятия. Бренд включает в себя товарный знак, однако не каждый ТЗ становится брендом. ТЗ — базовый элемент бренда, но само понятие бренда шире, поскольку оно подразумевает создание положительных связей между продуктом (или его производителем) и потребителем. Именно эти связи делают бренд привлекательным и узнаваемым.
Товарные знаки могут содержать в себе просто текст, а могут дополняться картинками или даже звуками и цветами. Компании, как правило, скрываются за красивыми и звучными названиями, а люди — например, специалисты и эксперты в своей области — все чаще используют собственное имя или псевдоним для построения личного бренда.
Чтобы избежать ситуаций, когда кто-то использует ваш личный бренд без разрешения, важно зарегистрировать товарный знак и защитить свои права. В данном случае термины «бренд» и «товарный знак» синонимы, поскольку процесс их регистрации идентичен.
Бренд и товарный знак (ТЗ) — связанные, но не идентичные понятия. Бренд включает в себя товарный знак, однако не каждый ТЗ становится брендом. ТЗ — базовый элемент бренда, но само понятие бренда шире, поскольку оно подразумевает создание положительных связей между продуктом (или его производителем) и потребителем. Именно эти связи делают бренд привлекательным и узнаваемым.
Товарные знаки могут содержать в себе просто текст, а могут дополняться картинками или даже звуками и цветами. Компании, как правило, скрываются за красивыми и звучными названиями, а люди — например, специалисты и эксперты в своей области — все чаще используют собственное имя или псевдоним для построения личного бренда.
Чтобы избежать ситуаций, когда кто-то использует ваш личный бренд без разрешения, важно зарегистрировать товарный знак и защитить свои права. В данном случае термины «бренд» и «товарный знак» синонимы, поскольку процесс их регистрации идентичен.
Регистрация дает вам законное право распоряжаться брендом: разрешать или запрещать его использование. Более того, зарегистрированный ТЗ повышает доверие клиентов и партнеров, становясь символом профессионализма, надежности.
Например, по призыву «Приходите, гости дорогие, в „Новый бар“» сложно сразу понять, что это за заведение, чего от него следует ожидать. Но если приглашение будет звучать так: «Приходите в новый ресторан Аркадия Новикова», станет понятно, о чем речь. Потому что это имя = бренд известного ресторатора. Зарегистрировав товарный знак, ресторанный холдинг Novikov Group обезопасил себя от копирования и нежелательного использования имени владельца.
Если кто-то вдруг начинает продавать под вашим именем, с регистрацией товарного знака это станет их проблемой, а не вашей.
Что говорит закон?
Без регистрации практически невозможно доказать, что бренд принадлежит вам. В случае спора суд встанет на сторону того, кто первым зарегистрировал товарный знак, а с документами на руках вы легко докажете свое право на владение брендом и потребуете компенсацию.
Пример из практики. Мастер из Анадыря, который занимается плетением кольчуг и изготовлением рыцарских доспехов, в течение тринадцати лет указывал на упаковке и бирках: «Железо от Кузнецова» (фамилия изменена по просьбе героя истории). Но однажды в адрес этого мастера из Анадыря поступила досудебная претензия из Москвы от его однофамильца, который являлся обладателем товарного знака «Железо от Кузнецова».
Пример из практики. Мастер из Анадыря, который занимается плетением кольчуг и изготовлением рыцарских доспехов, в течение тринадцати лет указывал на упаковке и бирках: «Железо от Кузнецова» (фамилия изменена по просьбе героя истории). Но однажды в адрес этого мастера из Анадыря поступила досудебная претензия из Москвы от его однофамильца, который являлся обладателем товарного знака «Железо от Кузнецова».
Согласно статье 1515 ГК РФ «Ответственность за незаконное использование товарного знака»:
- все, что незаконно содержит торговый знак, является контрафактом;
- правообладатель может требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя товаров, на которых незаконно используется товарный знак. При хорошем стечении обстоятельств можно отделаться только удалением с товара ТЗ;
- правообладатель может требовать компенсацию в размере от 10 тыс. до 5 млн руб. или в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно используется товарный знак, или стоимости права использования ТЗ.
Даже если товарный знак был зарегистрирован в Роспатенте за три года до случая с мастером по кольчугам, он все же был зарегистрирован. Если бы дело дошло до суда, мастер из Анадыря не имел бы шансов доказать свое право на указанный товарный знак, потому что документов на бренд у него не было. Эта история закончилась тем, что официальному правообладателю было выплачено 10 тыс. руб. и дано обещание больше не использовать его название. Но так бывает не всегда: есть вероятность попасть в ситуацию, когда правообладатель пойдет в суд и будет добиваться компенсации в сотни и даже миллионы рублей.
Регистрация бренда — защита интеллектуальной собственности
Оформить права на бренд — все равно что поставить замок на дверь в мир ваших идей. Регистрация защищает интеллектуальные наработки и репутацию. Это позволяет исключить риск того, что кто-то воспользуется вашим трудом, не вложив ни копейки, а также попытается затмить вас в вашей области экспертизы.
При регистрации товарного знака в Роспатенте заявитель может самостоятельно выбирать категории товаров и услуг, на которые будет распространяться его право. Но много давно зарегистрированных торговых марок применяются к огромному количеству категорий. Хорошо, если ваш тезка выбрал только нужные ему категории, а не застолбил за собой все подряд. Тогда, к сожалению, вам придется хорошо потрудиться, чтобы, с одной стороны, не нарушать его права, с другой — привнести уникальность в свой бренд, достаточную для прохождения регистрационных процедур.
При регистрации товарного знака в Роспатенте заявитель может самостоятельно выбирать категории товаров и услуг, на которые будет распространяться его право. Но много давно зарегистрированных торговых марок применяются к огромному количеству категорий. Хорошо, если ваш тезка выбрал только нужные ему категории, а не застолбил за собой все подряд. Тогда, к сожалению, вам придется хорошо потрудиться, чтобы, с одной стороны, не нарушать его права, с другой — привнести уникальность в свой бренд, достаточную для прохождения регистрационных процедур.
В текущих реалиях, в случае с распространенными именами и сочетаниями при регистрации товарного знака придется указывать конкретные области деятельности, на которые будет распространяться ваш приоритет. Так что захватить весь мир под брендом «Мария Иванова» вряд ли получится. Роспатент адекватно оценивает, к каким судебным последствиям может привести ситуация, в которой кто-то объявит практически мораторий на использование своего имени во всех областях. Поэтому таких отказных дел немало.
Впрочем, никто не мешает заявителям зарегистрировать торговые знаки с точным указанием областей деятельности, особенно если к заявке прикрепляется уникальный логотип. Эдакий принцип разделяй и властвуй. Даже если у вас будет полный тезка, специализирующийся в совершенно другой области, это не повредит вашему бизнесу.
Защищенный бренд — инвестиция в будущее вашего бизнеса
Защищенный товарный знак, по сути, становится активом компании, который можно продать, передать по наследству или использовать для франшизы. Это не только укрепляет позиции на рынке, но и повышает стоимость бизнеса в глазах партнеров.
Представьте, что вы развиваете личный бренд как эксперт — например, в сфере фитнеса. Вы активно работаете под своим именем (или псевдонимом) Мария Иванова, продвигаете тренировки, выпускаете авторские методики. Далее вы можете выпустить мерч, потом запустить свою линию спортивной одежды. Еще через год решите создать линейку спортивного питания. Все это — от тренировок до спортпита — будет объединено под вашим брендом. Потом все закрутится, вы попадете в СМИ, на крупные мероприятия, расскажете о себе: получается практически фитнес-империя с наработанной репутацией лидера и понятным содержанием.
Представьте, что вы развиваете личный бренд как эксперт — например, в сфере фитнеса. Вы активно работаете под своим именем (или псевдонимом) Мария Иванова, продвигаете тренировки, выпускаете авторские методики. Далее вы можете выпустить мерч, потом запустить свою линию спортивной одежды. Еще через год решите создать линейку спортивного питания. Все это — от тренировок до спортпита — будет объединено под вашим брендом. Потом все закрутится, вы попадете в СМИ, на крупные мероприятия, расскажете о себе: получается практически фитнес-империя с наработанной репутацией лидера и понятным содержанием.
Как зарегистрировать личный бренд в качестве товарного знака?
Подать заявку на регистрацию товарного знака можно самостоятельно и с помощью фирм-помощников.
Список документов и форм размещен на сайте Роспатента в разделе регистрации товарных знаков.
Минимальные затраты на регистрацию составят 33 тысячи рублей:
Общий срок предоставления государственной услуги в части приема, регистрации, экспертизы заявки и выдачи свидетельства на товарный знак составляет 18 месяцев и две недели. Если в документах допущены ошибки, этот срок будет увеличен.
Право на товарный знак действует 10 лет. Путем повторной подачи документов его можно продлевать бесконечно.
Список документов и форм размещен на сайте Роспатента в разделе регистрации товарных знаков.
Минимальные затраты на регистрацию составят 33 тысячи рублей:
- регистрация заявки и формальная экспертиза (проверку документов на соответствие перечню) — 3500 руб.;
- проведение экспертизы по существу (проверку на уникальность и на соответствие нормам закона) — 11 500 руб.;
- при положительном решении за регистрацию товарного знака — 16 тыс. руб.;
- выдача свидетельства на товарный знак — 2 тыс. руб.;
- при отрицательном исходе можно подать обжалование стоимостью 13,5 тыс. руб.
Общий срок предоставления государственной услуги в части приема, регистрации, экспертизы заявки и выдачи свидетельства на товарный знак составляет 18 месяцев и две недели. Если в документах допущены ошибки, этот срок будет увеличен.
Право на товарный знак действует 10 лет. Путем повторной подачи документов его можно продлевать бесконечно.
Вы можете построить бренд на своем имени или псевдониме. Такой вариант подойдет экспертам, артистам или блогерам. Личное имя будет сразу ассоциироваться с вами как суперпрофи в конкретной сфере деятельности, укрепляя доверие и создавая связь с аудиторией. Пример — Илон Маск.
Другой вариант — выбрать звучное название, отражающее вашу идею или философию, как это делают компании: Nike символизирует победу, Apple простоту и удобство. Такой подход могут использовать те, кто хочет создать нечто большее, чем просто личный проект. Можно выбрать название, отражающее стиль работы, ключевую идею или эмоцию, которую вы как собственник хотите передать. Такой вариант удобен, если вы планируете развивать масштабный бизнес или впоследствии продавать его, не связывая бренд напрямую со своим именем.
В любом случае регистрация защищает ваше право на товарный знак, будь то личное имя или уникальное словосочетание.
Другой вариант — выбрать звучное название, отражающее вашу идею или философию, как это делают компании: Nike символизирует победу, Apple простоту и удобство. Такой подход могут использовать те, кто хочет создать нечто большее, чем просто личный проект. Можно выбрать название, отражающее стиль работы, ключевую идею или эмоцию, которую вы как собственник хотите передать. Такой вариант удобен, если вы планируете развивать масштабный бизнес или впоследствии продавать его, не связывая бренд напрямую со своим именем.
В любом случае регистрация защищает ваше право на товарный знак, будь то личное имя или уникальное словосочетание.
Читайте также: