Продаем через смыслы: как создать контент, который цепляет
Автор: Асоева Мария — медиапродюсер, PR, CEO коммуникационного агентства Maru
Рынок рекламы напоминает аукцион: цены взлетают, а внимание аудитории становится редким и дорогим товаром. Как преодолеть баннерную слепоту и что делать, если привычные методы не работают, рассказываем в этой статье.
Если привычные методы перестали работать, стоит использовать связку реклама + контент. При этом чем глубже смысл, тем дешевле обходится реклама. Но есть загвоздка: люди устали от шаблонов. Они больше не реагируют на заученные фразы, чужие стратегии и даже на собственные проверенные подходы. Это нормально. Однако время работает против нас, ускоряя эффект баннерной слепоты. Поэтому современный контент требует постоянного обновления.
В 2025 году выиграет тот, кто сумеет изобрести новые слова, образы, форматы и клиентские пути. Главная задача сегодня — стать для своей аудитории глотком свежего воздуха.
Почему смыслы решают всё
Когда мы говорим о маркетинге, важно понимать: люди больше не покупают продукт. Они покупают эмоции, решение проблемы и, главное, доверие. Продающие смыслы — это мост между вашим продуктом и клиентом, идея, которая делает выбор очевидным.
Например, в центре репродуктивного здоровья мы изменили акцент: вместо «качественного и современного оборудования» предложили идею комфортного пребывания с гостеприимной атмосферой и бережным обращением к каждому пациенту. Такой подход не только усилил доверие, привлек больше клиентов, но и показал эффективность.
Например, в центре репродуктивного здоровья мы изменили акцент: вместо «качественного и современного оборудования» предложили идею комфортного пребывания с гостеприимной атмосферой и бережным обращением к каждому пациенту. Такой подход не только усилил доверие, привлек больше клиентов, но и показал эффективность.
Баннерная слепота: как ее преодолеть?
Баннерная слепота — явление, при котором пользователи игнорируют рекламные баннеры на сайтах, сознательно или подсознательно не замечая их из-за адаптации к частому присутствию рекламы.
Чтобы создать смыслы, которые пробивают броню баннерной слепоты:
1. Изучите свою целевую аудиторию
Люди покупают, когда чувствуют, что их понимают.
Начните с ответов на ключевые вопросы:
Пример из практики: салон красоты пришел к выводу, что клиентам надоело тратить время на бьюти-процедуры, людям важно экономить время. Вместо стандартных акцентов на релаксации и красоте там предложили услугу «в 4 и 6 рук». Благодаря этому за одно посещение можно сделать маникюр, педикюр, ресницы и брови одновременно. Это решение закрыло сразу две боли клиентов: дефицит времени и уверенности в себе. Результат — рост продаж вдвое и стабильный приток клиентов.
1. Изучите свою целевую аудиторию
Люди покупают, когда чувствуют, что их понимают.
Начните с ответов на ключевые вопросы:
- чего боится ваша аудитория?
- какие проблемы хочет решить?
- почему стандартные решения не устраивают?
- какие эмоции люди испытывают перед покупкой?
- что надоело вашему клиенту?
Пример из практики: салон красоты пришел к выводу, что клиентам надоело тратить время на бьюти-процедуры, людям важно экономить время. Вместо стандартных акцентов на релаксации и красоте там предложили услугу «в 4 и 6 рук». Благодаря этому за одно посещение можно сделать маникюр, педикюр, ресницы и брови одновременно. Это решение закрыло сразу две боли клиентов: дефицит времени и уверенности в себе. Результат — рост продаж вдвое и стабильный приток клиентов.
Инсайт: чем точнее вы говорите на языке клиента, тем больше он доверяет.
2. Подчеркните выгоды.
Чтобы подчеркнуть выгоды и выделить ценность вашего продукта, важно понимать, как именно он решает проблемы или улучшает жизнь вашего клиента. Проведите мини-опрос среди подписчиков или пользователей: это поможет ответить на ключевые вопросы.
О продукте:
Эти вопросы помогут вам не только лучше понять потребности клиентов, но и сделать ваш продукт более привлекательным и уникальным в глазах целевой аудитории.
Не перегружайте бренд большим количеством ценностей.
Используйте простую технику «и что?»: составьте список всех ценностей вашего продукта, бренда или личности и для каждой объясните, что это дает клиенту. Например, выпишите 50 различных ценностей — 40 из них, скорее всего, окажутся надуманными, потому что не решают актуальные проблемы клиента. Оставьте 3−4 настоящие ценности, которые реально важны для вашей аудитории, и используйте их в бренде и контенте. Это поможет фокусироваться на том, что действительно работает.
Например, для бренда детской одежды мы выделили уникальную ценность — «терапевтическая одежда». Создали сменные нашивки, которые помогали детям справляться с тревогой, стимулировали аппетит или поддерживали в новых ситуациях.
Чтобы подчеркнуть выгоды и выделить ценность вашего продукта, важно понимать, как именно он решает проблемы или улучшает жизнь вашего клиента. Проведите мини-опрос среди подписчиков или пользователей: это поможет ответить на ключевые вопросы.
О продукте:
- Какие проблемы решает продукт?
- Какие его основные преимущества и отличия от аналогичных предложений?
- Какую трансформацию проходит клиент после использования?
- Чем продукт уникален (цена, качество, скорость, технология)?
- Что предлагают конкуренты и чего им не хватает?
- В чем слабые стороны аналогичных продуктов?
- Какие уникальные решения можете предложить, чтобы выделиться?
- Как продукт упрощает жизнь или делает ее более приятной?
- Как он помогает сэкономить время, деньги или усилия?
- Какие эмоции и ценности вызывает продукт у аудитории?
Эти вопросы помогут вам не только лучше понять потребности клиентов, но и сделать ваш продукт более привлекательным и уникальным в глазах целевой аудитории.
Не перегружайте бренд большим количеством ценностей.
Используйте простую технику «и что?»: составьте список всех ценностей вашего продукта, бренда или личности и для каждой объясните, что это дает клиенту. Например, выпишите 50 различных ценностей — 40 из них, скорее всего, окажутся надуманными, потому что не решают актуальные проблемы клиента. Оставьте 3−4 настоящие ценности, которые реально важны для вашей аудитории, и используйте их в бренде и контенте. Это поможет фокусироваться на том, что действительно работает.
Например, для бренда детской одежды мы выделили уникальную ценность — «терапевтическая одежда». Создали сменные нашивки, которые помогали детям справляться с тревогой, стимулировали аппетит или поддерживали в новых ситуациях.
Результат: идея выделила бренд среди конкурентов и привлекла внимание к основной коллекции, усилив доверие и лояльность клиентов.
3. Говорите о боли клиента и ее последствиях.
Ориентация на болевые точки — ключ к эффективному маркетингу. Используйте простой алгоритм:
Конкретика всегда работает лучше.
Ориентация на болевые точки — ключ к эффективному маркетингу. Используйте простой алгоритм:
- сформулируйте проблему, говоря с клиентом на его языке;
- усильте осознание проблемы: покажите, что будет, если ее не решить;
- опишите результат, объяснив, как изменится жизнь клиента после решения.
Конкретика всегда работает лучше.
4. Используйте социальные доказательства.
Оцифруйте свои достижения: образование, опыт, награды, значимые проекты. Упомяните работу со знаменитыми клиентами, руководящие должности, уникальные знания или авторство продукта. Такие артефакты укрепляют доверие, подтверждают вашу экспертность и выделяют среди конкурентов.
Отзывы, кейсы, цифры успеха — все это создает доверие.
Оцифруйте свои достижения: образование, опыт, награды, значимые проекты. Упомяните работу со знаменитыми клиентами, руководящие должности, уникальные знания или авторство продукта. Такие артефакты укрепляют доверие, подтверждают вашу экспертность и выделяют среди конкурентов.
Отзывы, кейсы, цифры успеха — все это создает доверие.
5. Продавайте эмоции, а не продукт.
Помните: люди покупают не крем, а уверенность, не курсы йоги, а внутренний баланс. Показывайте, кем они станут и что получат благодаря вашему продукту.
Пример из практики: при продвижении эксперта по йоге вместо того чтобы говорить, что вы освоите 10 асан, мы сделали упор на чувство: «Вы забудете, что такое стресс, и обретете гармонию».
Помните: люди покупают не крем, а уверенность, не курсы йоги, а внутренний баланс. Показывайте, кем они станут и что получат благодаря вашему продукту.
Пример из практики: при продвижении эксперта по йоге вместо того чтобы говорить, что вы освоите 10 асан, мы сделали упор на чувство: «Вы забудете, что такое стресс, и обретете гармонию».
Контент должен быть простым и понятным, но не скучным. Если ваша аудитория только начинает знакомиться с темой, объясняйте все доступным языком, без лишних сложностей. Важно использовать эмоциональные триггеры, чтобы зацепить читателя. Например, задавайте вопросы вроде: «А вы тоже чувствуете, что пора что-то менять?» Истории и метафоры помогут людям почувствовать, что это касается именно их.
6. Не забывайте тестировать свои идеи.
Лучше начать с контента, а потом уже смотреть, как это работает в платной рекламе. Если идеи не зашли в статьях или постах, они точно не сработают в рекламе. Иногда бывает больно осознавать, что ваш продукт не вызывает интереса, но это полезно. Смыслы надо постоянно обновлять, иначе они выгорят. Например, пять лет назад фраза «как есть вредную еду и не толстеть» взрывала, а сейчас она уже стала привычной и скучной.
Как понять, что смыслы устарели? Если конверсия падает, продажи не растут, а конкуренты используют те же приемы — значит, пора искать что-то новое. Не бойтесь менять смыслы, чтобы выделяться и оставаться актуальными.
Ваша аудитория не хочет, чтобы вы ее убеждали, люди хотят быть понятыми. Реклама становится дорогой, но контент с сильным смыслом снижает эти затраты: он привлекает, продает и создает доверие.
Лучше начать с контента, а потом уже смотреть, как это работает в платной рекламе. Если идеи не зашли в статьях или постах, они точно не сработают в рекламе. Иногда бывает больно осознавать, что ваш продукт не вызывает интереса, но это полезно. Смыслы надо постоянно обновлять, иначе они выгорят. Например, пять лет назад фраза «как есть вредную еду и не толстеть» взрывала, а сейчас она уже стала привычной и скучной.
Как понять, что смыслы устарели? Если конверсия падает, продажи не растут, а конкуренты используют те же приемы — значит, пора искать что-то новое. Не бойтесь менять смыслы, чтобы выделяться и оставаться актуальными.
Ваша аудитория не хочет, чтобы вы ее убеждали, люди хотят быть понятыми. Реклама становится дорогой, но контент с сильным смыслом снижает эти затраты: он привлекает, продает и создает доверие.
Читайте также: