PR-тренды: человекоцентричность, культурный код, национальная идентичность, семейные ценности
С появлением в России бизнеса на рынок услуг пришли PR и реклама. Как и остальные инструменты продвижения, с начала девяностых и до 2022-го основные тренды доходили до нас волнами с запада. Уход зарубежных брендов подтолкнул отечественные компании к переосмыслению: сегодня формируются собственные тренды — более близкие, актуальные и отражающие российские ценности.
эксперт по коммуникациям, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства «НЕпросто PR»
Как пиар терял смыслы и продавал картинку
(1990-е — 2005 гг.)
Первые и основные тренды девяностых транслировались в телевизионных, газетных, радиоформатах и наружной рекламе. В тот период хорошо работала быстрая коммуникация между товаром/услугой и потребителем. В ней не было ценностей и глубоких смыслов: «Съел — и порядок», «На акции купил жене сапоги», «Выпил — и остановил автобус». С помощью красивой картинки решали простые задачи, зачастую не неся никакой ответственности за откровенный обман аудитории. А включение в кампании политических деятелей типа Горбачева не оставляло аудитории шансов на сопротивление.
Фотоколлаж: так выглядела незатейливая реклама 90-х
«Золотая эпоха»
(2005 — 2022 гг.)
После 2005-го в России более чем на десять лет наступила золотая эпоха коммуникационного рынка. В страну ринулись не только зарубежные компании, но и их тренды вместе с бюджетами на пиар и маркетинг.
Свобода, креатив плотно вошли и в концепцию кампаний российских брендов. При этом национальная идентичность, культурный код и традиционные ценности постепенно вытеснялись, а потом забывались. Современная Россия с ее балалайками, водкой и мафией было програмируемым образом, транслируемым с помощью коммуникационных инструментов.
Одним из последних ярких PR-трендов, захлестнувших страну в период до СВО, — ESG — концепция устойчивого развития бизнеса, которая включает в себя три параметра: экологическое управление (E), социальное управление (S) и корпоративное управление (G). Бережное производство, ответственное потребление, поддержка меньшинств и социальная ответственность активно использовались противниками действующего режима. В итоге, набрав большие обороты, тренд дискредитировал себя из-за отсутствия честности, так как политический инструментарий преобладал.
Свобода, креатив плотно вошли и в концепцию кампаний российских брендов. При этом национальная идентичность, культурный код и традиционные ценности постепенно вытеснялись, а потом забывались. Современная Россия с ее балалайками, водкой и мафией было програмируемым образом, транслируемым с помощью коммуникационных инструментов.
Одним из последних ярких PR-трендов, захлестнувших страну в период до СВО, — ESG — концепция устойчивого развития бизнеса, которая включает в себя три параметра: экологическое управление (E), социальное управление (S) и корпоративное управление (G). Бережное производство, ответственное потребление, поддержка меньшинств и социальная ответственность активно использовались противниками действующего режима. В итоге, набрав большие обороты, тренд дискредитировал себя из-за отсутствия честности, так как политический инструментарий преобладал.
Новый вектор в коммуникациях
(2022 — до настоящего времени)
После 2022 года наступил переход к технологическому суверенитету в российском PR. Коммуникационная независимость стала не просто возможной, а даже реальной. Уход западных брендов подтолкнул российские компании к переосмыслению. Постепенно мы стали приходить к трендам, которые соответствуют нам.
Первыми, на которые я обратил внимание, стали семейные ценности, национальная идентичность, культурный код и социальная ответственность. Как бизнесу, так и пиару больше не надо было стесняться за то, что мы русские. Это стало преимуществом, а не причиной, заставляющей нас краснеть. 12 Stories, СБП, OZON задавали стиль и тренды современного пиара.
Первыми, на которые я обратил внимание, стали семейные ценности, национальная идентичность, культурный код и социальная ответственность. Как бизнесу, так и пиару больше не надо было стесняться за то, что мы русские. Это стало преимуществом, а не причиной, заставляющей нас краснеть. 12 Stories, СБП, OZON задавали стиль и тренды современного пиара.
Человекоцентричность в PR вышла на первый план. Бренды стали строиться вокруг людей, которые благодаря своей репутации являлись не только олицетворением компаний, но и гарантом их стабильности.
Хорошие примеры — Татьяна Ким и компания Wildberries, Ярослав Остудин и АО СК «Астро-Волга», Семен Теняев и социальная сеть TenChat.
Компания с лицом гораздо меньше подвержена рискам, так как хорошая репутация является лучшим щитом. Одним из обязательных спутников личного бренда стали личные ТГ-каналы: они не только аккумулировали аудиторию, но и смогли стать заменой классическим СМИ.
Тренд на традиционное русское хорошо реализовался на примерах исполнителей Надежды Кадышевой и Шамана, гонорары которых стали одними из самых высоких. Количество посетителей одной из крупнейших федеральных сетей общественного питания «Теремок» за последний год тоже бьет рекорды.
Скриншот страницы сайта «Теремок» — сети ресторанов русской кухни формата фаст-кэжуал
Искусство, культура, PR, событийный маркетинг наполняются культурным кодом, который переходит в долгосрочный тренд. Социальная ответственность опять набрала обороты, но только наша — понятная, близкая нам по духу. Это проект поддержки пожилых людей с когнитивными расстройствами «Деменция.нет», благотворительный фонд помощи ветеранам «Память поколений», благотворительная организация, оказывающая социальную, финансовую и юридическую помощь бездомным людям в трудных жизненных ситуациях «Ночлежка», фонд помощи бездомным животным «Веселые хвосты».
Социальные проекты и благотворительные фонды стали позитивным трендом коммуникаций, сопровождающим PR-кампании. И, конечно неизменными на все времена остаются тренды на профессионалов отрасли, коммуникации со смыслами, стратегии и креатив.
Читайте также: