Но это битва толстых кошельков. Она скучная. Она предсказуемая. И она не для тех, кто хочет удивлять.

Мне всегда было интереснее искать ходы, которые не вписываются в таблицы и учебники. Ходы, которые заставляют людей вовлекаться, а не просто «видеть рекламу».

Моя формула:

Идея → Эмоция → Сообщество → Продажи

Причем продажи — последняя часть уравнения, но именно она фиксирует результат.

Для меня нестандартный маркетинг:

• строится на идее, а не на бюджете;
• опирается на искренний нарратив, а не на шум и скидки;
• делает потребителя соучастником, а не наблюдателем;
• цепляет людей реакцией, а не баннерами;
• рождает вирусность, потому что людям хочется делиться.

Это стратегия, а не разовая акция. Это процесс. А иногда — почти спорт. 

Это всегда озарение. Не вспышка ради «прикола», а результат работы мозга, который долго варил наблюдения, детали, поведение людей, небольшие «несостыковки» в реальности.

Сначала пазлы лежат разрозненно. А потом — щелк — и появляется картинка: вот она, идея.

Для меня процесс простой:

• идея;
• обсуждение с разными людьми;
• пробный запуск в миниатюре;
• переупаковка;
• повторная проверка;
• запуск в серию.

По сути — это как доводить подвеску: сначала грубая настройка, потом тонкая, потом выезд на трассу.

Это был один из моих первых крупных экспериментов в бизнесе. Я открывал сеть хозяйственных магазинов и понимал: рынок скучный, унылый, серый. Люди идут туда по необходимости. Мне хотелось сделать магазин, который невозможно пропустить.

Что произошло в первые дни? Мы с командой гуляли вокруг магазина и наблюдали. 

Картина была такая:

• люди останавливаются;
• фотографируют вывеску;
• звонят друзьям: «Ты не поверишь, у нас тут ХЗ открылся».

А через неделю случилось самое приятное: жители района начали звать магазин «ХЗшка» — как когда-то «стекляшка» возле дома. Магазин стал именем нарицательным, частью локального фольклора.

Это и есть идеальный инфоповод: не я рассказываю про бренд — люди делают это сами.

Это был мой первый самостоятельный проект. И, честно говоря, я вошел в него вообще без понимания меховой отрасли. Зато с инженерным подходом: вижу проблему → ищу неочевидное решение.

Ход 1. Первый в отрасли полноценный интернет-магазин

В начале 2000-х меховые салоны делали сайты-визитки. Никаких цен. Никаких размеров. Никакого выбора.

Мне казалось это абсурдом: покупательница хочет выбрать шубу глазами. Мы сделали полноценный каталог со всеми параметрами, фото, ценами.

SEO тогда было «диким западом». Но я разобрал меховую семантику и вывел сайт в топ по запросам «шуба», «шубы», «купить шубу». Несколько лет мы собирали органику практически бесплатно.

Ход 2. «Парящие шубы»: фотографии без моделей

Я заметил одну простую вещь: красивые модели отвлекают, а не очень красивые — портят впечатление.

Так родился ход: мы фотографировали шубы на живых людях… и удаляли людей из кадра.

Оставалась шуба — как будто она висит в воздухе, но с идеальной посадкой. Этот визуал стал вирусным внутри ниши. Люди обсуждали, делились, отправляли друг другу.

Ход 3. Скидка по карте любого мехового магазина

Другие тратили деньги на выпуск собственных карт лояльности. Я решил: зачем, если конкуренты уже потратили деньги за меня?

Любая карта → скидка у нас. Экономно, хитро и отлично работало на привлечение.

В какой-то момент я понял, что мне тесно в обычной жизни. Работа, быт — все по расписанию, все правильно, предсказуемо. И решил заняться мотоспортом.
Проблема: перевозить мотоциклы неудобно. Решение: купить что-то подходящее.

Но я же не могу просто купить прицеп — это слишком… рационально.

Почему эта история стала инфоповодом? 

Потому что она настоящая.

Реакция людей была такой, что я понял: мы создали легенду, хотя вообще не планировали ее создавать.

В чем это проявлялось:

• на парковках к нам подходили, спрашивали: «Вы правда на этом ездите?»;
• в мотоклубе я получил приз как «Самый забавный новичок»;
• фото и видео разлетались по сообществам.

И главное — люди помнили историю. Месяцы спустя они писали: «А это вы, у кого броневик с мотоциклами?»

Броневик попал ровно в эту формулу.

«Копейка» — это моя отдельная любовь. Машина 1971 года, старше меня. Мы с ней прошли путь от гаража до Кубка России по ралли.

Когда я начал участвовать в гонках, я увидел одну проблему: малому бизнесу негде брать живой, эмоциональный контент.

Люди устали от «правильных» фото, официоза и корпоративной скуки. Им хочется эмоций. Настоящей жизни.

Так появилась идея проекта «Копейка Ралли».

Механика проекта

Я продаю не рекламу и не квадратные сантиметры кузова. Я продаю символ — участие в приключении.

Предприниматель покупает контракт (его цена — как ужин на двоих) — и получает право говорить: «Мы — спонсоры команды, которая участвует в Кубке России по ралли». Плюс пакет готового контента: фото, видео, благодарности, грамоты, сторис с гонок. Но главное — историю, которой хочется делиться.

Как я понял, что проект «зашел»

В какой-то момент я просто позвонил нескольким своим клиентам по земельным участкам и между прочим рассказал про «Копейку Ралли».
За день набежало 120−130 тыс. руб. контрактов. Это на голом интересе, без посадочных страниц, таргета и маркетинга.

Тогда я понял:

Реакция малого бизнеса: «Неужели так можно?»

Есть один момент, который повторяется почти у каждого предпринимателя, когда я рассказываю про «Копейку». Я называю его «момент зависания». Я показываю: вот машина, вот наклейки, вот контент, вот эмоция. Они спрашивают: «Так, а сколько это стоит?» Я спокойно называю цену — и вижу, как у человека перезагружается мозг. Потому что он привык, что реклама — это вообще непросто, а уж тем более — реклама в автоспорте! Это по определению:

• дорого;
• сложно;
• непонятно;
• нужен дизайнер, маркетолог, SMM…

А тут — эмоция + история + готовый PR-контент по цене ужина. У предпринимателей включается детская радость: «Да ладно? И всё? И можно?» Это очень теплая реакция.

Она показывает, что я попал ровно в потребность: 

Я инженер по психотипу. У меня на любую идею включается режим «а где тут узкое место?». Признаюсь: было несколько инфоповодов, которые не выстрелили.

Например, идеи, которые мне были интересны эмоционально, но не имели достаточно простого и понятного входа для людей.

Мой критерий сейчас такой:

• если человек улыбается в первые 10 секунд — пойдет;
• если нужно объяснять — не трать время.

И я продолжаю тестировать. Многое не доезжает, но опыт — это тоже результат.

Как я понимаю, что инфоповод «поехал»

Есть три сигнала:

По сути, если сообщество начинает жить само — значит, конструкция удалась.

Будущий инфоповод: «Копейка» + чипсы

Сейчас мы обсуждаем новую идею: выпустить чипсы под брендом «Копейка Ралли».

Почему чипсы, а не энергетики, как все? Потому что энергетики — банально.

А чипсы дают две аудитории:

• дети (можно вложить игрушечные машинки);
• родители (ностальгия по «Копейкам» и восьмидесятым-девяностым).

Это сочетание потенциально взрывное. Ни одна компания в автоспорте так не делала.

План простой:

Мы не делаем чипсы ради чипсов. Мы делаем инфоповод, который объединяет поколения.

Когда меня спрашивают: «Как придумать нестандартный маркетинг?», я всегда отвечаю одно и то же: 

Все мои рабочие инфоповоды выросли из настоящих эмоций:

• вывеска «ХЗ» — из желания встряхнуть скучный рынок;
• «парящие» шубы — из инженерного наблюдения;
• броневик — из личного авантюризма и любви к необычным решениям;
• «Копейка Ралли» — из кайфа от автоспорта и понимания боли малого бизнеса;
• будущие чипсы — из идеи объединить поколения в одной игре.

Этому нельзя научиться из книги. Но этому можно научиться благодаря честному отношению к себе: делать то, что реально нравится, и доводить это до инженерной точности.

Мой главный вывод:

Малый бизнес выигрывает не масштабом, а характером. Ваша история — это и есть ваш лучший рекламный бюджет.