В 90-е годы, в начале формирования рыночной культуры в нашей стране, название не играло главной роли. Потребители были голодны, и достаточно было просто производить товар. Покупали то, что рядом, или «по блату». В ход шли простейшие варианты: имена, названия продуктов, географические привязки. Так рождались бесконечные «Звёздочки» и «Ксюши» — символы эпохи, когда отличаться было необязательно.

Но рынок взрослел, а вместе с ним менялась и аудитория. С тех пор сменилось уже два поколения, а третье вообще смотрит на мир другими глазами.

И правила игры стали строже. Нельзя произвольно использовать географические названия, если продукт там не производится. Нельзя брать чужое имя — сейчас есть четкая регуляция и инструменты противодействия тем, кто пытается использовать силу чужого бренда. И это правильно. Рынок стал чище и честнее.

Наш клиент — детский сад с нежным, но чрезвычайно распространенным названием «Звёздочка». Запрос был стандартным — разработка фирменного стиля, но в процессе коммуникации все участники задались вопросом: «Сколько еще детских садов с таким названием? Ведь это максимально распространенный вариант». Владелица сада осознала главный риск: невозможно быть уникальным, если твое имя носят десятки других.

Так мы пришли к тому, что бренду нужен нейминг.

Наш первый шаг — первичная проверка названия совместно с патентным бюро. Это не формальность, а суровая необходимость. Тенденция регистрировать названия активно развивается, и «Звёздочка», как и ожидалось, не прошла проверку. Название было невозможно зарегистрировать — классическая ситуация для бизнесов, созданных в правовом вакууме прошлых лет. 

Задача была амбициозной: сохранить «космическую» тему, но сделать ее уникальной, защищаемой и ориентированной на современного ребенка.

Мы углубились в анализ:

Так и появился «Космопух». Это не просто игра слов, это продуманная легенда. «Космо» — наследие прошлого имени, связь с темой познания и вселенной. «Пух» — олицетворение детской мягкости, доброты, дружелюбия и того самого «друга», которого ищет ребенок.

Мы представляем бренд как детскую пирамидку. Название — это стержень. Но его ценность раскрывается, когда на него нанизаны «кольца» — смыслы, легенда и ценности.

«Космопух» родился сразу со всеми своими «кольцами»: у него был характер, история и миссия, которые мы подробно расписали для клиента в презентации. Это позволило ему легко доносить эти смыслы до родителей и воспитателей, делая бренд живым и понятным.

После выбора названия важно дать ему время и пространство для адаптации.

Так, в случае с «Космопухом» задача заключалась в том, чтобы сделать имя естественной частью жизни детского сада: рассказать сотрудникам о его смысле, представить детям и родителям, встроить в коммуникацию и визуальную среду.

Когда новое имя становится понятным и близким всем участникам процесса, бренд начинает работать самостоятельно — поддерживая репутацию и усиливая доверие.