Наружная реклама: руководство по применению

Рост интереса к наружной рекламе со стороны бизнеса — закономерная реакция на хаос, происходящий в digital-среде. Прежние каналы, которые обеспечивали рекламодателям стабильные и прогнозируемые результаты, стали недоступны. Летом 2024 года замедлилась работа видеохостинга YouTube, из-за чего он потерял часть аудитории, а с сентября 2025 года под запретом оказалась реклама в Instagram*, который и без того уже был заблокирован в 2022 году.

Бюджеты начали перетекать на другие площадки: в «Яндекс», Rutube, «ВКонтакте», Telegram, телевидение и даже радио. Тем не менее, далеко не все компании получили от них ожидаемой отдачи. Одни площадки оказались экономически невыгодны из-за высокой стоимости размещения, другие — не дают привычных конверсий, потому что имеют ограниченный охват аудитории. Фактически у бизнеса просто не осталось по-настоящему привлекательных альтернатив, и наружная реклама стала хоть каким-то «островком предсказуемости».

При этом нельзя назвать ее «выбором без выбора» или «вынужденной заменой» digital-инструментов. Наружная реклама обладает важным преимуществом: она обеспечивает длительный, ненавязчивый, повторяющийся контакт с потребителями. В цифровом пространстве внимание пользователя каждую секунду «прыгает» с картинки на картинку, но когда он ежедневно стоит в пробке на одной и той же улице, видит один и тот же баннер и сообщение на нем, у него постепенно формируется знание о бренде. Наружный формат рекламы позволяет компании стать частью повседневной жизни человека, встречаясь с ним на остановках общественного транспорта, перекрестках и дорогах с высоким трафиком.

Чтобы понять, подходит ли наружная реклама конкретному бизнесу, нужно определить, какая задача перед ним стоит. Наиболее эффективно ООН-реклама работает в двух случаях.

Первый случай — компании нужно наращивать знание или поддерживать высокий уровень узнаваемости. Это актуально для большинства потребительских брендов в ритейле, e-commerce и FMCG-сегменте, которые работают на широкую аудиторию. Для них важно постоянно быть на виду и охватывать как можно больше потребителей. И наружная реклама отлично справляется с этими задачами, создавая мощный эффект присутствия и регулярный повторяющийся контакт.

Например, в 2024 году популярный маркетплейс Wildberries запустил рекламную кампанию, которая быстро стала вирусной и буквально «захватила» больше десятка российских брендов. С помощью наружной рекламы Wildberries обратился к абстрактному мужчине: «Дима, оплати ей корзину на WB». Затем «Яндекс. Путешествия» предложили Диме отвезти девушку в отпуск вместо оплаты корзины. И вскоре со своими вариантами к Дмитрию обратились «Авито», «Сбер», «VK Знакомства», «Газпромбанк» и другие российские бренды. Девелоперская компания «Самолет» пошла еще дальше и создала свой креатив, обращенный к Кате, а «Мегамаркет» ответил от лица всех самостоятельных девушек: «Могу себе позволить без Димы и Юры». Так один рекламный экран от Wildberries не только привлек массовое внимание к бренду, но и запустил на рынке креативную цепную реакцию, которая охватила бизнесы из совершенно разных сфер.

Компании с мировой известностью могут позволить себе более нестандартные решения, как это сделал бренд безалкогольных напитков Coca-Cola. В апреле 2025 года в честь 110-летия культовой стеклянной бутылки бренда вышла рекламная кампания Shadows. Coca-Cola представила серию изображений с тенями от бутылок на фоне зеленой лужайки, воды в бассейне, на которых не было ни логотипа, ни текста. Важно отметить, что в массовом сегменте рынка такие приемы могут использовать только бренды с крайне высокой узнаваемостью. В остальных случаях подобные эксперименты вызовут непонимание потребителей и работать не будут. 

Наружную рекламу лучше подключать на верхних уровнях, когда важно привлечь внимание аудитории, «познакомить» ее с брендом и вызвать интерес. Например, в момент выхода на рынок или после ребрендинга, обновления визуальной айдентики, расширения ассортимента. В качестве примера подобного знакомства можно привести новый бренд посуды Tesoro, который принадлежит АО «Нева металл посуда». Чтобы представить его аудитории и сделать узнаваемым, была разработана коммуникационная стратегия «О любви». Она отражала итальянский характер бренда с помощью ярких визуальных образов и эмоциональных посланий. На баннерах была изображена сковорода с аппетитными блюдами и разными сообщениями о любви: к завтракам дома, семейным вечерам, блинчикам со сгущенкой, праздникам без повода. 

Благодаря способности воздействовать на широкую аудиторию и обеспечивать большой охват, наружная реклама может также использоваться для выполнения некоторых HR-задач. Например, такие бренды как «Пятерочка» или «Вкусно и точка» размещают вакансии в локациях с высоким трафиком для поиска сотрудников: кассиров, операторов или кладовщиков. Но это целесообразно только для поиска массового персонала. Если компания хочет нанять топ-менеджера или разработчика с узкой специализацией, ООН-реклама не поможет.

Второй случай — компании нужно указать потребителю на свое местоположение и сопроводить его к точке продаж. Для этих задач наружную рекламу могут использовать B2B-сегмент и компании с узкой специализацией — например, в консалтинге, а также нишевые потребительские бренды. В этом случае ООН-реклама будет работать только как элемент навигации, во всех остальных лучше использовать более прицельные инструменты, ориентированные на конкретную целевую аудиторию.

Показательный пример — рядом с рестораном Five Guys в Нью-Йорке находится небольшой магазин сэндвичей Counter Service, который демонстрирует предельно функциональный подход к наружной коммуникации. Минималистичное оформление, прямой текстовый акцент на продукте и отсутствие избыточных сообщений позволяют решать главную задачу — оперативно привлечь внимание прохожего и направить его внутрь.

В марте 2025 года Calvin Klein представил новую линейку нижнего белья и запустил откровенную рекламную кампанию с рэпером Бэд Банни, которая вызвала эмоциональную реакцию аудитории. В ответ на это американская страховая компания Progressive разместила  билборды с пиксельным изображением рэпера в нижнем белье. А рядом с ним автомобиль со своим логотипом и единственной подписью: «Смотри на дорогу». Если бы Progressive не сопроводила «картинку» поясняющим текстом, потребители бы просто не поняли смысла. И наоборот — текст без визуального сопровождения затерялся бы среди другой рекламы и остался без внимания.

Летом 2025 года в честь Дня семьи, любви и верности стартовала рекламная кампания «РГ-Девелопмент», которая отражала ценности бренда. В наружной рекламе использовались не стоковые или профессиональные фотографии, а снимки реальных семей. Специально для этого застройщик заранее объявил конкурс среди собственников квартир в своих объектах: семьи присылали фотографии и лучшие из них были размещены на рекламных щитах. 

Чтобы наружная реклама не стала разочарованием и оправдала вложения в себя, подходить к ней нужно осознанно, следуя четкому алгоритму:

Сначала стоит понять, к каким глобальным результатам вы стремитесь, а затем, разложить их на более точечные маркетинговые, брендинговые и коммуникационные цели.

На этом этапе формируется глубокое знание о потребителях: их личностных характеристиках, потребностях, восприятии информации и принципах принятия решений.

Она должна вызывать у потребителей эмоциональный отклик и побуждать к взаимодействию с брендом. Разработать релевантную идею получится, только если на предыдущем этапе портреты целевой аудитории были составлены максимально подробно и корректно.

Успех этого этапа также зависит от того, насколько объемное знание о потребителях и их повседневной жизни имеет бизнес.

Раньше эффективность наружной рекламы определялась по одному простому принципу: чем больше людей ее увидело — тем лучше. Сегодня этот инструмент выступает частью управляемой маркетинговой экосистемы, и его результативность оценивается по целому комплексу параметров. Для анализа используются метрики, которые условно можно разделить на две группы. К первой относятся базовые, ко второй — метрики вовлеченности.

Базовые метрики показывают видимость наружной рекламы и частоту контактов с аудиторией.

Метрики вовлеченности измеряют глубину воздействия рекламы на потребителей и позволяют проанализировать последствия.

Уже сейчас на рынке прослеживаются ключевые тенденции, которые определяют будущее наружной рекламы. Например, все чаще используются эмоциональные метрики, оценивающие мимику и нейроотклики потребителей на цифровые экраны. Применяется атрибуция и сквозная аналитика, которая объединяет офлайн- и онлайн-данные, показывая реальное влияние наружной рекламы на воронку продаж.

Основные риски и главные источники неэффективности наружной рекламы, как и любых других каналов коммуникации, скрываются в отсутствии стратегии, осмысленного формирования гипотез и системы измерения эффективности. Перед запуском рекламной кампании нужно определить:

• конкретную и измеримую цель — например, увеличение узнаваемости или продаж;
• целевую аудиторию, ее потребности, повседневные маршруты и контекст взаимодействия с рекламой;
• четкие критерии эффективности — например, рост входящих заявок или переходов на сайт.

Если на старте гипотеза сформулирована верно, даже неудачный результат становится ценным. Он показывает, какой сценарий не сработал, и помогает скорректировать стратегию. Без правильной подготовки к размещению есть риск потратить ресурсы зря, так и не поняв, как выглядят «грабли», на которые больше не нужно наступать. Поэтому главный способ минимизации рисков — делать каждый следующий шаг на основе объективных выводов по итогам предыдущего.

* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.