Метафора бренда: как понять скрытые запросы аудитории и превратить их в сильный бренд

Представьте, что вам нужно описать человеку аромат парфюма, в котором переплетаются ноты ванили, свежего зеленого чая и сосны. Вместо перечисления сложных компонентов вы скажете: «Представьте, что вы сидите на открытой веранде летним утром, держа в руках теплую чашку чая с легким ароматом ванили и чувствуя едва уловимый запах свежесрубленного дерева». Согласитесь, такой образ вызывает моментальное ощущение и понимание аромата. В брендинге метафора выполняет ту же функцию — переводит абстрактные смыслы в понятные, чувственные и запоминающиеся образы. Этот инструмент мы используем в своей работе.

Классические методы исследования — фокус-группы и быстрые опросы — по-прежнему используются многими брендинговыми агентствами. Но когда речь заходит о построении бренда, который должен говорить на языке аудитории и попадать в ее ожидания, нужно кое-что большее, чем стандартный инструментарий.

Фокус-группы — формат, где 8−10 человек обсуждают определенный объект. Беседу в нужное русло ведет модератор. Содержание и качество данных, полученных в результате проведения фокус-групп, напрямую зависят от атмосферы в группе и состава ее участников — например, один респондент-лидер способен задавать тон для остальных, неосознанно влияя на мнение других.

Быстрые опросы — еще более ограниченный инструмент, который позволяет выявить лишь первичное, верхнеуровневое отношение респондента к объекту.

Метод глубинных интервью дает совершенно иной результат: в личной беседе мы задаем вопросы, которые помогают раскрыть реальные модели поведения аудитории. Человек воспринимает мир образами. Они состоят из множества мелких характеристик, между которыми постепенно выстраиваются смысловые связи. Допустим, вы просите человека описать океан. Он говорит: «Глубокий, мощный, с величественными волнами». А теперь вы предлагаете ему мысленно оказаться на берегу этого океана и рассказать, что он чувствует. В ответ мы получаем не просто слова, а яркую картину: теплый песок, запах морской соли, легкость, ощущение свободы.

Поиск метафоры — это аналитическая работа, в основе которой лежат не интуиция и вдохновение, а конкретные методики. Разберем четыре проверенных подхода к поиску метафоры.

Прямая аналогия

Самый очевидный путь — напрямую спросить у респондента: «С чем у вас ассоциируется объект?». Метод легко реализуется и быстро дает результат, но чаще всего он приводит к сбору банальных и широко распространенных мнений.

Например, мы изучаем восприятие сервиса генерации изображений на базе ИИ. Один респондент скажет, что это «полезный инструмент», другой — что это «угроза для дизайнеров». Оба ответа — отражение популярных в обществе взглядов, а не глубинные инсайты. Использовать их как основу для бренда — значит остаться в зоне обобщений.

Метафора персонажа

Мы предлагаем респонденту представить, каким персонажем — реальным или вымышленным — мог бы быть исследуемый объект. Уточняем детали: пол, возраст, характер, поведение, способности и качества, которыми он обладает.
Допустим, объект исследования — мощный аккумулятор. Использовав метафору персонажа, мы можем получить две ассоциации:

• триатлонист-чемпион — сильный, выносливый;
• инновационный робот — автономный, эффективный, технологичный.

Каждый образ указывает на ценности, важные для определенного сегмента аудитории. Это дает направление для создания сильной платформы бренда и эффективной системы коммуникаций — как вербальной, так и визуальной.

Метафора территории

Мы предлагаем сравнить объект или продукт с городом или страной с обязательным описанием архитектуры, климата, атмосферы и темпа жизни.
Так, в ходе исследований, инициированных в рамках создания HR-бренда для крупной лесодобывающей компании, мы получили три разных образа, с которыми сотрудники ассоциировали бренд:

• одни сравнивали компанию с промышленным городом вроде Сургута, в котором царит рабочий дух и порядок;
• вторые — с южной страной с маленькими приморскими городами, где ценится человечность и свобода;
• третьи — с деловым центром Великобритании с высоким темпом жизни.

О чем нам может сказать такое расхождение в образах? В первую очередь о том, что бренд воспринимается неоднозначно — у аудитории не складывается его единого образа. Это указывает на слабое позиционирование и необходимость стратегической донастройки.

Метафора ощущений

Мы предлагаем респондентам описать продукт через сенсорные ощущения: какие запахи он вызывает, какие формы, текстуры и ассоциации с ним связаны.
Так, в исследовании для разработки бренда ароматизированных свечей участники описывали идеальный продукт следующим образом:

• упаковка из матового стекла пастельных оттенков, приятная на ощупь;
• нежный аромат ванили или миндального молока, едва уловимый и теплый;
• ровное, спокойное горение без резких запахов или дыма.

Хотя эти предпочтения редко формулируются напрямую, именно такие детали оказывают ключевое влияние на выбор продукта.

Чтобы метафора бренда действительно сработала, она должна учитывать контекст, в котором будет воспринята. Те образы, которые в одной культуре вызывают положительные ассоциации, в другой могут быть поняты совершенно противоположно. Это особенно важно при разработке брендов, ориентированных на разные рынки или мультикультурную аудиторию.

Пожалуй, один из самых известных кейсов, когда бренд не учел культурные особенности, стал запуск Media Markt в России в 2006 году. В Германии символ бренда — свинья — воспринимался как знак удачи и достатка. В российской культуре тот же образ несет совершенно иные смыслы: неопрятность, глупость, имеет оскорбительный подтекст. В результате образ вызвал скорее смущение и отторжение, чем симпатию или узнаваемость.

Когда метафора точно отражает суть бренда, она становится не просто креативной находкой, а стратегическим инструментом. Приведу реальные примеры из практики Opencore, когда метафора стала центральной идеей для всей системы бренда.

«Сияй» — бренд современных ломбардов. Исходная точка исследования — восприятие финансового положения целевой аудитории. Большинство респондентов описывали его как замкнутый круг: коммунальные долги, кредиты, просрочки, новые займы для перекрытия старых обязательств. Банки при этом часто воспринимались как усиление долговой нагрузки. Ломбард же, напротив, может давать другую модель — простую и прозрачную. Он дает возможность быстро получить деньги, не влезая в долговую яму, а затем без лишней бюрократии выкупить свои вещи обратно. Это временное, но реальное решение. Как точка опоры в сложной ситуации.

Метафорой бренда стала полярная звезда — символ ориентира и надежности. Она всегда на своем месте, ее видно даже в самую темную ночь, и она помогает не сбиться с пути. Этот образ лег в основу названия — «Сияй» — и стал визуальным кодом бренда. Мы разработали логотип с символом круга, который «прорывает» звезда. Это образ выхода из замкнутого круга — идеи, которую озвучивали нам респонденты. Символ стал центральным элементом фирменной айдентики. Цветовые решения — чистые, спокойные, неброские — подчеркивают идею надежности и уверенности.

Murella как образ пушистого облачка стал метафорой комфорта. Туалетная бумага — одна из тех категорий, в которой крайне сложно выделиться. Конкуренты в коммуникациях транслируют одни и те же смыслы: мягкость, плотность, многослойность. Но потребители, выбирая товар, ориентируются не на рациональные характеристики, а на ощущения. Это и стало отправной точкой для бренда Murella.

В рамках исследования мы собрали представления покупателей об «идеальном продукте» в категории. В ответах постоянно повторялись три ключевые характеристики: мягкая, воздушная, визуально приятная. Так родилась метафора бренда: пушистая белая кошечка, похожая на облачко. Она стала символом мягкости и тактильного удовольствия — того, что искала аудитория.

Каждый в детстве смотрел на облака, угадывал в них образы, дорисовывал детали. Это легкое, почти игровое воспоминание легло в основу визуальной концепции бренда. Цветовая палитра строится на белом, небесно-голубом и темно-синем цвете. Это создает ощущение чистоты, воздушности и доверия. Шрифт, мягкий, округлый, пластичный — отражает дружелюбный, ненавязчивый характер бренда. В графике акценты сделаны на обтекаемых формах.

Метафора особенно важна в условиях насыщенного рынка, где внимания все меньше, а конкуренции все больше. Молодому бренду она помогает выстрелить — быстро объяснить себя, вызвать интерес, закрепиться в памяти. Зрелому — усилить позиционирование. В обоих случаях она работает как катализатор — ускоряет понимание, укрепляет ассоциации, формирует лояльность.