Любимые бренды: как формируется образ

В рамках опроса аналитического центра НАФИ респондентам предложили назвать компанию или марку, к которой они испытывают теплые чувства. По результатам исследования в список самых любимых брендов россиян сегодня вошли Samsung, «Яндекс», «Сбер», Ozon и Adidas. При этом почти половина из пятидесяти брендов рейтинга — отечественные. Такое исследование служит практическим ориентиром для компаний: чтобы стать любимым брендом, важно том числе выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Ключевыми инструментами для этого выступают грамотное позиционирование и создание бренд-платформы: они помогают донести ценность бренда и сформировать устойчивую эмоциональную связь с аудиторией.

Александр Марфин

стратег, эксперт по брендингу, наставник для CEO, директор по развитию продуктов

Позиционирование бренда: как выделиться среди конкурентов

Бренд — это образ в сознании аудитории, воплощающий значимые для нее идеи, ценности и смыслы. Определений его позиционирования существует огромное количество: у разных школ и специалистов — свои трактовки, фреймворки, акценты. Расскажу, какой подход работает лично у меня в реальных проектах.

Позиционирование — это ответ на вопрос: какое место мы хотим занять на рынке относительно конкурентов?

Учитывая, что бренд живет не в документах, а в восприятии вашей целевой аудитории, определение этой ЦА — то, с чего надо начинать. Если нет понимания, для кого ты работаешь, остальная конструкция не удержится.

Мне нравится мысль, что у сильных брендов нет «позиционирования».
При этом у них есть позиция — живая, честная, ощутимая.

Пример — Apple после возвращения Стива Джобса. В 1984-м году считалось, что компьютер — это большая, сложная в использовании и дорогая штука для корпораций и науки, им было очень непросто пользоваться, потому что простых в освоении графических интерфейсов на тот момент не существовало. Джобс верил, что компьютер должен стать персональным. И создал первый Mac (Macintosh) — персональный компьютер, который не вписывался в правила рынка, а создавал новые. Это была позиция, а не «отстройка», и эта позиция создала новую категорию. Впоследствии Apple делал это много раз: iPod, iTunes, iPad. То есть они взяли и перекроили рынок.

Но позиционирование — это не слайды презентации, а действие, процесс: ежедневное формирование того образа бренда, который ставит вас туда, где вы хотите быть относительно конкурентов.

А документ, который описывает, как именно мы хотим, чтобы нас воспринимали потребители, — это и есть платформа бренда.

Фото: freepik.com

Из чего состоит платформа бренда

Бренд‑платформа — это всестороннее описание ключевых составляющих бренда, в том числе его миссии, ценностей и УТП.

Фреймворки для разработки бренд‑платформ — инструменты, позволяющие компаниям выявить ключевые элементы бренда, сформировать корпоративную идентичность и обеспечить единство коммуникации.

Фреймворков бренд-платформ множество, но все их можно свести к нескольким слоям/смыслам.

Визионерский (та сама Миссия). Миссия, видение, большая идея — то, во что бренд верит и какой мир хочет построить. Формулировки могут быть разными, но задача одна: определить свое «почему» и «зачем».

Например, когда я проектировал собственный личный бренд, понял, что:

Моя миссия — помогать предпринимателям зарабатывать больше за счет увеличения ценности, которую они создают для своих клиентов.
Для этого я возвращаю фокус их внимания на реальных людей, которых они зачастую перестают видеть за цифрами в экселях и дашбордах. Это моя идея.
Потому что я верю, что именно предприниматели и в целом лидеры создают почти все самое ценное, что существует в мире. Это мое видение, которое сформировалось в том числе после прочтения романа «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд.

Концепция. Концепция отвечает на вопрос: «Зачем мы нужны аудитории», формируя смысловое ядро бренда. Обычно концепций разрабатывается несколько, и далее одна из них превращается собственно в платформу.

В обязательный минимум концепции входят:

Клиентский запрос — инсайт, потребность, так называемые «боли».

Ответ бренда (еще называют «роль бренда», «бенефит»). То, как мы отвечаем на этот запрос и что делаем. В идеале отглагольная формулировка: вдохновляем, объясняем, упрощаем, усиливаем.

Reason to believe (англ. — «причина верить») — доказательства того, что мы способны выполнить обещание, обычно на уровне продукта и коммуникации.

Большая идея — эмоциональная метафора, которая соединяет миссию и пользу бренда. Часто оформляется в виде слогана. У Apple это Think Different (англ. — «Думай иначе») — отражение и позиции, и аудитории, к которой они обращаются. У «Яндекс» — «Найдется всё», у «ВкусВилл» — «Еда как дома».

Концепция: обязательный минимум

Ценности и характер. Принципы, которыми руководствуется компания в принятии решений, — и есть ее ценности. Тут просто отвечаем на вопрос: «Что для нас действительно важно?».

Обычно ценности описываются существительными: скорость, качество, комфорт, гибкость. Они обязательно должны пересекаться с тем, что важно клиенту.

Потому что:

если клиенту важно, а нам нет — мы не сможем ему это дать.
если нам важно, а клиенту нет — он не будет готов за это платить.

Характер определяет тональность коммуникации и описывает стиль бренда. В основном прилагательными: теплый или строгий, смелый или спокойный, быстрый или вдумчивый. Это то, как мы будем общаться с нашей аудиторией через рекламу, соцсети, статьи или сайт.

Преимущества. Чтобы позиционирование не осталось только на бумаге, нам необходимо описать, что мы, собственно говоря, будем давать человеку.

Мой любимый фреймворк называется «лестница преимуществ», он разделяет преимущества, которые получает клиент от общения с нами, на три типа:

эмоциональные — что человек чувствует;
рациональные — что мы для этого делаем;
функциональные — за счет чего мы это делаем.

Например, я купил дрель. Купил для того, чтобы сверлить — это ее рациональное преимущество.

Функциональными преимуществами являются особенности этой дрели: ее мощность, скорость вращения, наличие ударного механизма и т. д.

А на эмоциональном уровне, предположим, я профессионал, который покупает дрель для работы, и я хочу чувствовать уверенность, что дрель не подведет.

Фреймворк «Лестница преимуществ»

С чего начинаем строить позиционирование

Для этого надо:

Понять, где сейчас наш бренд (где мы есть). Как нас воспринимают потребители, кто наши конкуренты, чем мы реально отличаемся, в чем сильны, а в чем слабее, какие ресурсы есть. Это база.

Изучить поле возможностей. Изучение лучших практик, соседних категорий, альтернативных сценариев — это помогает увидеть, куда бренд может прийти.

Определить цель. Накладываем «где мы есть» на поле возможностей и задаемся двумя вопросами:

куда хотим прийти;
куда можем прийти (хватит ли ресурсов туда попасть).

От того, на какой вопрос мы отвечаем первым, зависит дальнейший подход.

Как выбирать основу для бренд-платформы

Как правило, компании останавливаются на одном из двух вариантов/подходов:

Визионерский

Подход, частично описанный выше, характерен для founder-driven (т. е. управляемых основателями) компаний. Их позиционирование формируется на основе миссии и видения: сначала — идея, потом — аудитория и ее потребности, после — продукт и коммуникация. Такие бренды часто меняют рынок.

Корпоративный

Называю его так потому, что он характерен для больших корпораций, главный вопрос которых — где деньги? А видение с миссией можно и переработать. Например, в эпоху битвы Microsoft vs Apple, Microsoft шел как раз по этому пути.

В корпоративном подходе все начинается с анализа рынка: больших аудиторий, выраженных потребностей, конкурентных зон, ресурсов. Затем создается концепция, тестируется и превращается в платформу. Здесь путь более предсказуемый и инженерный.

Оба подхода рабочие — просто для разных культур управления.

Можно ли было создать Macintosh в рамках такой культуры? Конечно можно!
Но скорее всего он опоздал бы на несколько лет. Потому что суть этой стратегии в снижении рисков за счет замедления: исследования, тесты требуют времени и огромного количества ресурсов.

Финальная сборка

Завершив выбор направления, мы собираем платформу:

миссию и видение, концепцию (инсайт → роль бренда → RTB → идея), ценности, лестницу преимуществ, характер и будущую коммуникацию.

Все это фиксируем в брендбуке, гайдлайне или презентации. Этими материалами компания будет руководствоваться далее в дизайне, маркетинге, рекламе и коммуникациях.

Сборка платформы

Я видел платформы, сделанные «для красоты и статуса». Они были эффектными и содержательными, но оказывались абсолютно неприменимы в реальности.

Опыт показывает: только когда компания формирует не просто фразы, а смысл, который может удерживать аудиторию годами, платформа перестает быть просто документом. Она становится системой принятия решений. Именно это и делает бренд сильным: он знает, зачем существует, для кого, какую позицию занимает и что транслирует миру. Все остальное — следствие.

Изображения предоставлены Александром Марфиным