Личный бренд предпринимателя: зачем он нужен и как его построить
Автор: команда SISTERRRS
Личный (персональный) бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к человеку, ассоциации, которые возникают в сознании окружающих при упоминании его имени.
Что такое персональный бренд предпринимателя?
В широком смысле личный бренд (ЛБ) первого лица — это формирование узнаваемости и репутации лидера и эксперта, повышение его авторитета в сознании представителей целевых аудиторий (ЦА), критерий прозрачности и открытости корпоративных коммуникаций.
Причем необязательно, чтобы фамилия первого лица была в названии его компании, как Chanel, Disney или Kaspersky. При упоминании имени Павла Дурова все и так вспоминают Telegram, а Стива Джобса — Apple.
Если все сделано грамотно, его наличие станет серьезным аргументом для людей выбрать конкретную компанию из числа аналогичных.
Почему? По статистике, 45% репутации компании — это репутация лидера, 44% стоимости организации также зависят от нее. До появления интернета и активного развития соцсетей личный бренд характеризовал человека как специалиста в определенной сфере. Сейчас любая информация распространяется мгновенно: одно необдуманное слово или поступок способны перечеркнуть то, что нарабатывалось годами. Например, скандал, связанный с Олегом Тиньковым в 2020 году (американские власти заподозрили миллиардера в налоговом мошенничестве), привел к падению акций его TCS Group на 22,9%, а сам он потерял 400 млн долларов.
Причем необязательно, чтобы фамилия первого лица была в названии его компании, как Chanel, Disney или Kaspersky. При упоминании имени Павла Дурова все и так вспоминают Telegram, а Стива Джобса — Apple.
Если все сделано грамотно, его наличие станет серьезным аргументом для людей выбрать конкретную компанию из числа аналогичных.
Почему? По статистике, 45% репутации компании — это репутация лидера, 44% стоимости организации также зависят от нее. До появления интернета и активного развития соцсетей личный бренд характеризовал человека как специалиста в определенной сфере. Сейчас любая информация распространяется мгновенно: одно необдуманное слово или поступок способны перечеркнуть то, что нарабатывалось годами. Например, скандал, связанный с Олегом Тиньковым в 2020 году (американские власти заподозрили миллиардера в налоговом мошенничестве), привел к падению акций его TCS Group на 22,9%, а сам он потерял 400 млн долларов.
Личный бренд СЕО: кому и зачем он нужен и как его использовать?
Даже если у компании уже есть бренд, создание ЛБ предпринимателя или руководителя не менее важно. Хотя бы потому, что людям — потенциальным клиентам, партнерам, инвестором — интереснее следить за другими людьми, чем за компаниями. У Илона Маска, например, в Twitter больше подписчиков, чем у всех его компаний вместе взятых.
Какие задачи можно решить с помощью ЛБ?
1
Повысить узнаваемость компании. Создание аудитории вокруг ЛБ собственника привлекает внимание к его организации.
2
Вызвать доверие и повысить авторитет: наличие ЛБ позволяет позиционировать себя как лидера мнений в своей отрасли.
3
Облегчить продвижение в СМИ — онлайн-изданиях, журналах, на ТВ, радио, подкастах и т. д. Журналисты постоянно ищут экспертов, которые могут поделиться своим мнением с их аудиторией, но им интересны те, кто уже каким-либо образом доказал свою экспертность.
4
Привлечь больше клиентов. Известность лидера компании как специалиста в определенной отрасли или нише поможет привлечь ЦА: согласно исследованиям, 77% потребителей с большей вероятностью приобретут товар или услуги, если СЕО бренда присутствует в соцсетях.
5
Отстроиться от конкурентов: можно скопировать бизнес-модель, но не индивидуальные особенности лидера компании, который активно продвигает свой бренд.
6
Получить лучших сотрудников, потому что крутые специалисты хотят работать с яркими личностями. Вполне возможно, что подписчики, которые следят за активностью автора в соцсетях, откликнутся на объявление о поиске новых людей в команду.
7
Увеличить средний чек на продукты/услуги компании. Наличие персонально бренда создает добавочную стоимость, за которую клиенты готовы платить больше. Громкое имя владельца и популярность марки далеко не всегда означает, что сам товар лучше аналогичного, но созданного производителем, о котором никто не знает. Однако у ООО «Неизвестно Кто» нет шансов продать, например, платье за сотни тысяч долларов, как это делают Игорь Чапурин или Вера Вонг. И звездных клиентов, готовых платить им такие деньги, у них тоже нет.
8
Получить лояльность СМИ в случае возникновения негативной информации о компании: положительная репутация первого лица может послужить защитой для его организации и смягчить отрицательное влияние на бизнес.
9
Создать задел на будущее. Возможно, в будущем у предпринимателя появится несколько новых компаний в разных отраслях, но личный бренд остается с ним.
Как создать личный бренд предпринимателя?
Эту задачу можно решить с помощью брендинговых агентств или самостоятельно. В любом случае, надо понимать, что подход к созданию ЛБ должен быть системным. Для этого необходимо выстроить стратегию.
Шаг 1. Определить цели, ответив на вопрос: зачем вам личный бренд? Например:
Шаг 2. Провести SWOT-анализ. SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) — это инструмент стратегического планирования. Расшифровывается как «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности», «угрозы». Он позволяет понять внутренние и внешние ресурсы, которыми человек уже обладает: исследовать то, что связано с ним, его компанией, конкурентами и в целом отраслью, в которой он работает. Например, привлекательная внешность и хорошо поставленная речь — это актив, а неумение держаться на публике — то, над чем надо будет потрудиться. Это поможет сделать акценты в дальнейшей работе.
Шаг 3. Найти целевую аудиторию: ею могут быть клиенты, инвесторы, сотрудники, партнеры и т. д. На этом этапе важно создать аватар ЦА — постараться понять, как и чем живет идеальный клиент, что читает, какими соцсетями пользуется и т. д. Это позволит выбрать каналы для общения с ним.
Шаг 4. Сформировать «ядро» стратегии: определить ценности, которые будут транслироваться. Для этого можно выбрать один или несколько из 12 архетипов (моделей поведения), которые соответствуют личности. Можно использовать архетипы, предложенные психологом Карлом Юнгом.
Шаг 1. Определить цели, ответив на вопрос: зачем вам личный бренд? Например:
- укрепить имидж компании и повысить ее узнаваемость среди широкой аудитории;
- привлечь новых клиентов либо инвесторов;
- позиционировать себя как эксперта, чтобы повысить значимость свою и компании на рынке и т. д.
Шаг 2. Провести SWOT-анализ. SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) — это инструмент стратегического планирования. Расшифровывается как «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности», «угрозы». Он позволяет понять внутренние и внешние ресурсы, которыми человек уже обладает: исследовать то, что связано с ним, его компанией, конкурентами и в целом отраслью, в которой он работает. Например, привлекательная внешность и хорошо поставленная речь — это актив, а неумение держаться на публике — то, над чем надо будет потрудиться. Это поможет сделать акценты в дальнейшей работе.
Шаг 3. Найти целевую аудиторию: ею могут быть клиенты, инвесторы, сотрудники, партнеры и т. д. На этом этапе важно создать аватар ЦА — постараться понять, как и чем живет идеальный клиент, что читает, какими соцсетями пользуется и т. д. Это позволит выбрать каналы для общения с ним.
Шаг 4. Сформировать «ядро» стратегии: определить ценности, которые будут транслироваться. Для этого можно выбрать один или несколько из 12 архетипов (моделей поведения), которые соответствуют личности. Можно использовать архетипы, предложенные психологом Карлом Юнгом.
Архетип — это устойчивый коллективно понятный образ, который предрасполагает людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом.
Его выбор может зависеть от рода деятельности, ниши, в которой человек работает. Например, для бизнесменов подходит архетип «Героя», который готов рисковать и менять мир. Кроме того, важно прописать краткую и длинную биографию для использования во внешней коммуникации, которые будут транслироваться.
Шаг 5. Выбрать каналы коммуникации — средства, с помощью которых будет происходить взаимодействие с ЦА, — в соответствии с целями и личными предпочтениями. Причем необходимо комбинировать онлайн- и офлайн-форматы.
Инструменты для развития личного бренда:
- создание личного сайта или блога, где можно делиться экспертными знаниями в своей области;
- активность в социальных сетях — создание контента, общение с аудиторией и т. д.;
- участие в мероприятиях и конференциях, выступление перед публикой;
- публикация статей в профильных изданиях, участие в подкастах, интервью для СМИ;
- ответы на запросы журналистов, размещенные на Pressfeed — сервисе, где представители СМИ ищут фактуру для статей и героев для интервью. Достаточно выбрать подходящее предложение и отправить комментарий прямо в карточке запроса;
- построение нетворкинга, участие в бизнес-сообществах;
- создание онлайн-курсов и тренингов, где можно передать свой опыт и знания.
Отдельно стоит отметить организацию и проведение спецпроектов — пиар-кампаний, нацеленных на проработку и укрепление имиджа конкретного человека, повышение его узнаваемости, привлечение новой ЦА и увеличение лояльности действующей.
Спецпроекты могут быть такими:
- проведение прямых эфиров;
- организация вебинаров и стримов;
- запись подкастов;
- запуск отдельных рубрик на YouTube;
- участие/организация тренингов и конференций;
- проведение розыгрышей;
- создание коллабораций с другими людьми и компаниями, чтобы делиться друг с другом своей аудиторией, создавать инфоповоды;
- участие в офлайн-мероприятиях;
- создание видеоконтента — вебинаров, влогов и т. д.;
- проведение воркшопов, экспертных разборов;
- инициирование или участие в благотворительных акциях, например, сборе средств для благотворительных фондов, организация концертов, продажа аукционных лотов и т. д., вырученные средства от которых будут направлены на благотворительность;
- запуск социальных проектов и кампаний, связанных с решением социальных проблем, — программ по поддержке малообеспеченных семей или помощь бездомным животным, участие в курсах и мастер-классах фондов и программ НКО и т. д.
Участие в таких проектах, с одной стороны, позволяет бизнесу принести пользу обществу, с другой — формирует социальный имидж владельца и его организации и имеет продолжительный PR-эффект.
В целом спецпроекты позволяют экспериментировать с форматом и стилем подачи контента, находить индивидуальный подход к различным представителям целевой аудитории и привлекать новую.
В целом спецпроекты позволяют экспериментировать с форматом и стилем подачи контента, находить индивидуальный подход к различным представителям целевой аудитории и привлекать новую.
Важно понимать, что развитие личного бренда — это процесс, который требует постоянной работы над собой и поиска новых способов продвижения. Такие проекты — один из них.
Всем ли нужен личный бренд?
Кроме того, стоит задаться вопросом: «Готов ли я к публичности?» Если нет, стоит делегировать эту задачу, например, заместителю
Есть немало успешных бизнесменов, которые не создавали ЛБ и все же добились своих целей.
Процесс построения ЛБ требует времени, усилий и денег, и не каждый владелец компании готов к этому. С другой стороны, в некоторых отраслях бизнеса важнее не личный бренд, а командный подход к управлению, и руководитель может сфокусироваться на формировании имиджа бренда компании в целом, а не на личном.
Поскольку ЛБ первого лица тесно связан с брендом его компании, это увеличивает ответственность. Известно немало случаев, когда одно опрометчивое высказывание владельца или появившаяся в СМИ негативная информация о нем приводили к потере репутации бизнес-лидера и его компании.
Процесс построения ЛБ требует времени, усилий и денег, и не каждый владелец компании готов к этому. С другой стороны, в некоторых отраслях бизнеса важнее не личный бренд, а командный подход к управлению, и руководитель может сфокусироваться на формировании имиджа бренда компании в целом, а не на личном.
Поскольку ЛБ первого лица тесно связан с брендом его компании, это увеличивает ответственность. Известно немало случаев, когда одно опрометчивое высказывание владельца или появившаяся в СМИ негативная информация о нем приводили к потере репутации бизнес-лидера и его компании.
Ошибки, которые могут возникнуть при построении и продвижении личного бренда:
- неопределенная цель: если нет четкой цели, невозможно определиться с тем, какие действия нужно предпринять для построения персонального бренда;
- недостаточное знание своей аудитории, ее интересов, проблем и т. д. Это поможет создавать контент, который будет интересен и полезен потенциальным клиентам;
- пассивность в соцсетях: социальные сети — отличная платформа для продвижения ЛБ. Не стоит игнорировать эту возможность для привлечения новых клиентов и укрепления отношений с уже существующими;
- некачественный контент: если посты не полезны или плохо написаны, а фото низкого качества, привлечь и удержать внимание целевой аудитории одними розыгрышами не удастся;
- неучастие в отраслевых мероприятиях — конференциях, семинарах и т. д. — лишит возможности расширить круг знакомств и укрепить свой авторитет в отрасли;
- отсутствие собственного стиля: ЛБ должен быть уникальным и отражать личность. Если не определиться со стилем, личный бренд может потерять свою уникальность и стать неотличимым от множества других.
Сколько времени займет создание и продвижение личного бренда управленца?
Продолжительность процесса — от года до нескольких лет и зависит от многих факторов, таких как:
- цели и задачи: если цель создания ЛБ — укрепление позиций компании на рынке, это может занять больше времени, чем если целью является установление личного бренда лидера как эксперта в своей отрасли;
- аудитории: например, для привлечения молодежи требуется больше времени и усилий;
- конкурентов: в конкурентной среде создание ЛБ также длится дольше, поскольку необходимо отстроиться от конкурентов;
- бюджета: это процесс может потребовать значительных финансовых вложений, и если бюджет ограничен, все может затянуться;
- самостоятельного продвижения или с помощью специалистов: в первом случае необходимо будет изучить различные инструменты, PR-технологии, способы создания контента, работу с аудиторией и многое другое, что небыстро и потребует усилий, а также знаний в области маркетинга и продвижения.
С помощью грамотно сформированного персонального бренда предприниматели и первые лица компании могут не только завоевать доверие аудитории сами, но и обеспечить его своей организации, привлечь больше клиентов, нанимать лучших сотрудников. А главное — управлять впечатлениями о себе и успешно запускать новые проекты. Хотя это процесс небыстрый и требует системного подхода, результат того стоит.
Читайте также: