Секреты создания цепляющего контента: как преодолеть защитные механизмы мозга

Автор статьи:
Мари Боро - эксперт в сфере маркетинга
и дизайна, бренд-стратег, основатель дизайн-бюро креативных решений BORO/BURO. Упаковка людей и бизнеса с 2014 года.

Сегодня конкуренция на рынке велика, и создать материал, который привлечет внимание читателя и вызовет эмоциональный отклик, становится все сложнее. Наше сознание обладает защитными механизмами: они помогают ему отбросить информацию, не представляющую для него интерес. Рассказываем о приемах, позволяющих обойти барьеры и создать цепляющий контент.

Профессор Дэн Ариели в своем исследовании «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения» предлагает читателю новый взгляд на то, как мы принимаем решения, и выделяет факторы, влияющие на поведение человека. Многие из наших решений могут показаться иррациональными и неоправданными, однако за ними — скрытые силы, которые нам не всегда удается распознать.

Например, находясь около огромного стеллажа с различными шампунями, покупатель теряется и может отказаться от мысли о покупке, потому что варианты выбора перегружают его сознание. Но если этот стеллаж разделен табличками: «от перхоти», «для окрашенных волос», «для вьющихся волос», «для мужчин», статистически человек сделает покупку охотнее и намного быстрее. Ведь продуктолог сократил ему путь к решению и покупке. Однако мало кто догадывается, что такие метки — это психологические триггеры, а состав шампуней не очень отличается.

Рассмотрим изученные принципы принятия решений, которые помогут лучше понять себя и свои действия.

Человеческий мозг принимает решения на основе определенных паттернов
и эмоций, которые зачастую подсознательно влияют на наше поведение.

Один из основных тезисов гласит: мы все склонны к иррациональности
и предсказуемы в своих решениях.

Три принципа, которые влияют
на принятие решений

Принцип эмоций. Эмоции играют огромную роль в том, как мы принимаем решения. Часто мы действуем под влиянием чувств и интуиции, не всегда осознавая это.

Чтобы привлечь внимание клиентов, необходимо использовать яркие
и запоминающиеся образы, которые будут вызывать у них эмоциональный отклик. Эмоции являются сильным мотиватором для человека, поэтому если контент сможет вызвать у него какую-то эмоцию, потенциальный клиент будет более склонен запомнить его и поделиться с друзьями.

[https://youtu.be/omWPaavOrus?si=hNU6NE84JD79cDgx]

Например, один из рекламных роликов APPLE: Action Mode (Cannes 2023) (Film Gold Lion) (Film Craft Bronze) наглядно показывает эмоциональную сцену: школьники на старте, у них соревнование по бегу. Мальчик смотрит в толпу
и видит, как мама переворачивает телефон, включает Action Mode, позволяющий снимать
с идеальной стабилизацией, и кивает ему.
Она готова.

На старт, внимание, марш!
Мальчик и мама срываются вместе в прекрасном симбиозе, и мы видим, какой качественный ролик забега сына она снимает в новом режиме. Безумный кураж. Толпа ликует. Финиш. Победа.

Мама наблюдает победу в забеге сына через свой телефон, который позволил заснять в прекрасном качестве такой важный для семьи момент.

Трогает ли эта сцена зрителя? Конечно! Все мамы начинают ассоциировать себя с героиней ролика и понимают, насколько важны такие воспоминания. И конечно же, задумываются о покупке нового телефона, который позволит им запечатлеть такие моменты в лучшем качестве.

2. Принцип восприятия. Мы предсказуемы в своих решениях, потому что принимаем их на основе того, что видим и чувствуем в данный момент. Наше восприятие реальности ограничено и искажено, что влияет на принятие нами решений.

Показательно в этом случае работают контекстные триггеры.

Контекстные триггеры в психологии потребителя — это факторы или события, которые влияют на принятие решений покупателем в зависимости от контекста окружающей среды. Эти триггеры могут быть звуковыми, визуальными, ароматическими или любыми другими стимулами, которые могут вызвать у человека определенные эмоции или ассоциации и повлиять на его поведение при покупке товаров или услуг. Контекстные триггеры используются маркетологами для создания более привлекательной и убедительной среды продажи продукции.

Одна из крупнейших сетей быстрого питания McDonald's решила порадовать жителей нидерландских городов Утрехт и Лейден необычным экспериментом. На улицах этих городов были установлены несколько щитов красного и желтого цвета, обычно ассоциирующихся с этой знаменитой сетью, однако без логотипа. Но самое удивительное начиналось на расстоянии пяти метров от этих щитов: прохожие могли почувствовать неповторимый запах картошки фри, приготовленной в ресторанах McDonald's.

Таким образом, компания использовала необычный метод привлечения внимания клиентов и создания ассоциации с их продукцией без использования привычного логотипа. Так
у людей формировали непреодолимое желание забежать полакомиться картошкой фри.

3. Принцип социального влияния. Другие люди оказывают большое влияние
на наши решения, даже если мы не осознаем этого. Мы стремимся
к соответствию и принятию норм и ценностей группы, в которой мы находимся.

Это может быть социальное одобрение вашего продукта, как, например, огромное количество отзывов на конкретное платье в магазине Shein.
Это рекламный ролик авторитетного лица именно вашей целевой аудитории, который говорит: «Я выбираю и доверяю этому бренду». Или reels-отзывы инфлюенсеров в социальных сетях, на которых равняется новое поколение.

Также важно учитывать психологию читателя и его потребности. Например, исследования показывают, что люди больше склонны читать материалы, которые написаны легко и понятно, без использования сложных терминов и конструкций.
Поэтому стоит избегать излишне сложного языка и стараться излагать информацию доступно для широкой аудитории.

Создание интересного контента требует определенных усилий и понимания того, что цепляет сознание современного потребителя. Используя эмоциональность, неожиданность, познавательность, привлекательные заголовки и учитывая психологию читателя, можно создать материал, который будет вызывать у него эмоциональный отклик и останется в памяти.

Помните: качественный контент способен привлечь аудиторию, удержать ее внимание и поддерживать интерес к вашему продукту или услуге.