Чтобы торговая марка стала брендом, следует определить ее идентичность, разработать позиционирование и далее развивать это в коммуникациях, повышая узнаваемость торговой марки в глазах аудитории. Совокупность маркетинговых усилий по созданию бренда, его поддержке и развитию на рынке называется брендингом.
Идентичность бренда представляет собой систему визуальных и вербальных идентификаторов — уникальных характеристик, которые мотивируют покупателя, а также играют ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями.

Визуальная идентичность бренда – это то, что вы видите, когда думаете о бренде. Это цвета, логотип, дизайн упаковки, маскот и многое другое. Она создает прочную основу для лояльности клиентов в мире высокой конкуренции.

Айдентика помогает бренду выделиться и обрасти лояльной аудиторией приверженцев. Это происходит в немалой степени из-за важных
для потребителей смыслов, которые транслируются в визуальной
идентичности бренда через образы.

Кроме того, визуальные элементы создают эмоциональную связь между брендом и клиентами благодаря тому, что основываются на невербальной коммуникации.

Как это работает? К примеру, возьмем цветовую семантику. Клиент еще
не прочитал текст рекламы, а красный цвет фона уже рассказал ему о том,
что бренд считает себя лидером. Если клиенту это откликается на уровне собственной идентичности, то рекламное сообщение ляжет на позитивный контекст.

Разумеется, текст также важен, но силой невербальной коммуникации не стоит пренебрегать. В следующий раз клиент, думая о том, к кому обратиться, вспомнит о бренде, вызвавшем у него теплое чувство сопричастности.

Для того, чтобы визуальные идентификаторы бренда соответствовали его идентичности и отражали суть, следует использовать как минимум две модели разработки бренда, одна из которых должна содержать в себе ядро фирменного стиля (как, например, рассмотренная далее «Призма Капферера»).

Модель «Призма Капферера» помогает сформировать визуальное представление о бренде (ядро визуальной айдентики):

Согласно данной модели, синтез всех этих элементов ведет к созданию успешного бренда. Рассмотрим каждый из секторов данной призмы.

Физическая структура. В данный аспект входит фирменный стиль, включающий
в себя визуальные идентификаторы, отражающие позиционирование бренда.

Индивидуальность бренда — его характерные признаки (позиционирование), выраженные в коммуникации с потребителем.

Культура — ассоциации с транслируемым образом бренда. Например,
Санта-Клаус, как культурный феномен, ассоциирующийся с Coca-Cola.

Отношения — отношения между людьми и брендом. К примеру, Coca-Cola символизирует отношения между друзьями.

Рефлексия — идеальный клиент.

Представление о себе — как хочет выглядеть клиент, благодаря использованию бренда. Это как раз та самая идентичность покупателя, которая чем ближе
к идентичности бренда, тем больше вероятность, что покупатель станет лояльным этому бренду.

На пересечении всех сегментов лежит суть бренда — его стержневая идентичность, которая содержит основные идеи позиционирования и ценности бренда.

Другой популярной методикой разработки бренд-идентичности является методика, которая называется «Колесо бренда» (Brand Wheel). Данная методика создана сотрудниками британского рекламного агентства Bates Worldwide.

Суть метода «Колесо бренда» в том, что бренд рассматривается как набор
из пяти «оболочек», вложенных одна в другую.

Эта методика позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя. Она состоит из ряда элементов, которые в сжатом виде зашифровывают суть бренда:

Для распаковки сути бренда необходимо ответить на вопросы по всем элементам «Колеса»:

1. Атрибуты. Что представляет собой бренд? Здесь могут быть описания физических характеристик бренда, включая цвет, форму, упаковку и т.п.

2. Преимущества. Что бренд делает для потребителя? Какой физический результат от использования бренда он получит?

3. Ценности. Какие эмоции потребитель испытывает при использовании бренда?

4. Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был?

5. Суть. Стержневая идентичность бренда. Какова центральная идея, предлагаемая потребителю?

Стержневая идентичность включает в себя ассоциации, которые, вероятнее всего, остаются неизменными, когда бренд переносится на новые рынки
и категории товаров. Она доносит основные идеи позиционирования, которые отражают ценностное предложение бренда, и представляет собой смысловое ядро всех коммуникационных сообщений.

Разработка бренд-идентичности по этим моделям является основой
для формирования позиционирования бренда на рынке, поскольку акцентирует стержневую суть бренда.

Обе модели – в большей или меньшей степени – позволяют выделить
визуальную идентичность бренда для последующей передачи в сообщениях через соответствующие визуальные идентификаторы

В. Можно ли использовать эти 2 модели для персонального брендинга?
О. Да, почему нет. Человек также обладает физическими характеристиками,
как и материальный объект.

Следовательно, результаты анализа по этим моделям:

• вполне подходят для главной цели персонального брендинга — создания внешнего образа (нуждаясь, безусловно, в доработке стилистом)
  
• идеально подходят для визуального контента, сопровождающего личный бренд в каналах коммуникации (поскольку могут служить основой
  для фирменного стиля — цветовой гаммы, логотипа и пр.).
  

Более того, одним выстрелом убиваются сразу два зайца: создается основа
для образа человека и визуальная стилистика для материалов бренда.

Если остались еще вопросы, можете написать в телеграм @loshadka_media, постараюсь ответить!