Как эксперту начать работать с журналистами

Автор: Ольга Севастьянова, менеджер «Яндекс Дзена»

Меня зовут Оля Севастьянова, и я почти 4 года работала редактором Cosmopolitan. За это время я взяла более 100 интервью, отредактировала и написала 1500 журнальных страниц текста, и созвонилась, списалась, договорилась о комментариях с, наверное, тысячей самых разных экспертов.

Одни стучались в редакцию сами, других я находила под тему статьи. Но в итоге свой комментарий на страницах Cosmo видели лишь 10% спикеров. Это мало. Хорошие эксперты нужны изданиям не меньше, чем экспертам — публичность и имиджевые публикации. И в этой статье я расскажу, как стать экспертом, с которым захотят сотрудничать журналисты.

Первое, что нужно, — подтвержденная экспертиза

Ключевое слово здесь «подтвержденная». Журналист или редактор должны четко понимать, как представить спикера читателям, и почему читатели должны поверить его совету или мнению.

Обычно мы смотрим на опыт работы по специальности, научную степень, если речь о медицине, психологии, науке или других социально-значимых областях; на собственные продукты, участие в отраслевых мероприятиях, упоминания в других медиа и аудиторию в соцсетях.

Чем известнее эксперт, тем интереснее заполучить именно его мнение. Но иногда найти будущего Лабковского можно среди тех, кто просто разбирается в своем деле и умеет фактурно о нем рассказывать. Что это значит, я расскажу чуть позже.

Совет: попробуйте сформулировать свою экспертизу одной емкой фразой. Она пригодится редактору, чтобы подписывать вас как автора статей или комментариев. Вот несколько реальных примеров: «Анна Всехсвятская, автор курса по тайм-менджменту „Время есть!“», «Василий Ключарев, нейробиолог, специалист по нейроэкономике, профессор Высшей школы экономики», «Наталья Смирнова, финансовый консультант и основатель компании «Смирнова&Co».

Второе — публичность

Если вас нельзя быстро найти в интернете, для журналистов вас не существует. Когда мне нужно было разыскать спикера для статьи, я забивала в Google фразу вроде «комментирует психолог» или «совет диетолога» и на первых двух страницах находила десяток имен. Эти имена чаще всего появлялись в статьях других медиа, из чего я делала вывод, эксперт умеет разговаривать, не прячет свои контакты и не страдает журналистофобией.

Но появляться в СМИ не обязательно. Сейчас достаточно вести свой блог и делать это так, чтобы вас читало приличное количество людей (если у вас высококонкурентная профессия), или, если вы венецианский стеклодув или дизайнер вечерней обуви без каблука, чтобы ваш блог в принципе можно было найти.

Совет: загуглите название своей профессии с припиской вроде «статьи», «комментарии», «говорит», «делится мнением», «советы», и посмотрите, как долго до вас листать. Если конкуренты заполонили топ, обратитесь к интернет-маркетологам, они знают, как поднять ваш сайт на первые страницы. Если найти вас легко, но по блогу или сайту не ясно, насколько вы разбираетесь в профессии, заполните его дельными статьями. В любом случае убедитесь, что ваши контакты — телефон, почту, Фейсбук или хотя бы директ в Инстаграме, — легко найти и использовать.

Третье — готовность общаться с журналистами и понимание, зачем вам это нужно

Иногда общение с экспертом не складывается потому, что он не видит для себя в этом смысла, или вроде как видит, но не способен проявить заинтересованность.

Я до сих пор вспоминаю случаи, когда спикеры откровенно хамили при первом знакомстве. Или скатывались в грубость, как только узнавали, что журналы не платят за комментарии, а только за статьи, да и то очень мало (в независимых медиа бюджет на гонорары вопреки расхожему мнению крайне мал). Таких спикеров я заносила в личный черный список и никогда не советовала другим журналистам. Их отношение показывает плохое понимание рынка и механизмов публичности: сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя.

Журналисты помогают работать на имя, и если ваш график не расписан поминутно съемками, интервью и специальными проектами с медиа, ждать от них еще и денежной компенсации как минимум странно. Стратегия «ты мне — я тебе» недальновидная, и вряд ли поможет кому-то стать человеком, которого зовут на те самые интервью, съемки и платные спецпроекты.

Совет: решите для себя, есть ли вообще у вас цель «повышение узнаваемости». Если нет, приготовьте вежливый отказ на случай, если вам будут звонить или писать журналисты. Если цель есть, посчитайте стоимость своего часа и определите, сколько времени вы готовы инвестировать в общение. Расставляйте приоритеты в коммуникациях и по возможности сокращайте временные затраты: не пишите комментарии сами, а предлагайте наговорить его по телефону или в аудиосообщениях с условием, что вам потом покажут цитату. Если, конечно, журналисту такой вариант удобен.

Четвертое — умение давать фактуру

Фактура — это подробности, которые не придумаешь, и которые создают четкое понимание ситуации. «Мясо», «соль», «перец» — называйте как хотите. Фактура — это все, что не «вода», все, что придает высказыванию веса и экспертности. Например, совет психолога «Чтобы отношения были крепкими, надо над ними работать» звучит общо и избито. Так говорят из каждого утюга, но никто не знает, что значит «работать над отношениями», потому что в этой фразе нет фактуры.

Как бы звучал тот же самый совет, но уже с фактурой? Например, так: «Чтобы отношения были крепкими, вам с партнером важно постоянно обсуждать личные границы друг друга и учиться уважать их, проговаривать эмоционально сложные моменты и делиться тревогами, даже если вы чувствуете себя уязвимо. Пары, которые научились этому, распадаются в 4 раза реже».

Тут есть четкая инструкция и даже цифра, и читатель больше поверит такому совету. Особенно, если психолог укажет, где именно он взял данные про «в 4 раза реже». Именно за такими высказываниями журналисты обращаются к специалистам, когда хотят дать читателю новую и неочевидную информацию.

Совет: Проверьте, не оказались ли вы в «ловушке экспертизы». Так я называю ситуацию, когда эксперт не может выделить интересные нюансы профессии, потому что они кажутся ему чем-то самим собой разумеющимся, чем-то, о чем и говорить не стоит. Именно с этой ловушкой часто связано неумение говорить «фактурно». Также заведите привычку записывать в отдельную заметку или блокнот все факты и цифры, которые могут украсить ваши комментарии. Позаботьтесь о том, чтобы у этой информации были первоисточники — названия университетов, в которых проводились исследования, имена авторов книг, статистические организации, которые подсчитали цифры. Такая точность важна для вашей репутации, даже если вы уже очень известный человек.

Как начать сотрудничать с журналистами: пошаговая инструкция

Четко сформулируйте круг тем, по которым вы сможете давать фактурные комментарии или писать статьи.

Составьте список изданий, ТВ- или радио-программ, которым могли бы быть интересны эти темы. Пусть этот список будет многоуровневым: в топе — самые релевантные для вас медиа (желательно, с конкретными рубриками), дальше — все остальные.

Найдите электронные почты журналистов, редакторов, продюсеров и других людей, которые создают материалы в нужных вам рубриках и медиа. Можно отыскать этих людей в в соцсетях, и вежливо спросить в сообщении, куда лучше отправить им предложение для материала. Не пишите предложение прямо в соцсетях — в мессенджере их неудобно обрабатывать, они теряются, да и вообще, у журналиста должна быть личная жизнь.

Разошлите краткое, но емкое письмо. Из него должно быть понятно, кто вы, в чем ваша экспертиза и как она подтверждается, на какие темы (тут пригодится список из пункта 1) вы хотите давать комментарии или даже писать статьи. Вставьте ссылки на уже опубликованные тексты с вашим участием, и оставьте контакты — почту, телефон, соцсети, другое. Лучше писать все это в теле письма, а не в приложенном документе с безличным названием вроде «Предложение.doc». Открывать этот документ, возможно, никто и не будет.

Редкие журналисты отвечают на все письма, так что наберитесь терпения. Раз в месяц-два напоминайте о себе: бывает так, что у редактора «горит» материал, и ваше предложение на этот раз может оказаться очень кстати.

Используйте сервисы типа Pressfeed.ru и Deadline.Media, ТГ-канал PR_Russia — журналисты оставляют там запросы на комментарии, а вы (и множество других экспертов) можете написать подробный ответ, который, возможно, будет опубликован.

Параллельно развивайте собственный блог или сайт, чтобы вас было легко найти в поисковиках и убедиться в вашей экспертности.

Если общаться с журналистами некогда, найдите агентство, которое занимается продвижением спикеров в медиа. Они берут на себя всю коммуникацию и менеджмент, от вас требуется только давать представителю агентства фактуру.