Как выбрать агентство, чтобы получить сильный бренд, а не остаться с красивой презентацией и нулевым результатом
Предприниматели задумываются о работе с брендинговыми агентствами в ключевые моменты: когда запускают новый бизнес, выходят в новую категорию, ищут свежий образ для устоявшегося продукта. Именно тогда возникает вопрос: как выбрать агентство, с которым получится построить сильный бренд? Михаил Леликов, основатель и креативный директор брендингового агентства Opencore, рассказывает, какие типы агентств представлены на рынке, с какими рисками сталкиваются компании при выборе исполнителя, как провести тендер и почему шаблоны в этом процессе — не формальность, а необходимость.
Как создаются сильные бренды и чем различаются агентства, которые их создают
В начале двухтысячных от агентств ждали не стратегии, а дизайна. Главной задачей было «оформить» компанию: сделать так, чтобы на фоне конкурентов она выглядела чуть более презентабельно.
С тех пор рынок радикально изменился. Уже недостаточно просто «нарисовать красиво» — необходимо точно понимать, какой образ должен остаться в голове потребителя, какие эмоции вызывает бренд, чем он отличается от конкурентов и на каком языке общается с аудиторией. Современный брендинг отвечает именно на эти вопросы.
Наш опыт подсказывает: сильный бренд невозможно собрать «на одном дыхании». Он создается поэтапно и включает в себя:
проведение исследований. Этап, на котором агентство глубоко погружается в контекст: анализирует рынок, изучает конкурентов, выявляет мотивации, страхи, поведенческие триггеры и ожидания целевой аудитории. Без этих данных брендинг превращается в набор красивых, но ничем не подтвержденных гипотез, оторванных от реальности;
создание стратегии бренда. На этом этапе формируется основная идея и позиционирование — то, как бренд должен восприниматься рынком. Определяется система ценностей, миссия и смысловая рамка, на которой будет строиться вся коммуникация;
создание коммуникаций. Финальный этап, на котором стратегия обретает форму. Идея переводится в визуальный и вербальный язык: создаются логотип, айдентика, принципы общения и другие элементы, с которыми бренд выходит в мир.
С тех пор рынок радикально изменился. Уже недостаточно просто «нарисовать красиво» — необходимо точно понимать, какой образ должен остаться в голове потребителя, какие эмоции вызывает бренд, чем он отличается от конкурентов и на каком языке общается с аудиторией. Современный брендинг отвечает именно на эти вопросы.
Наш опыт подсказывает: сильный бренд невозможно собрать «на одном дыхании». Он создается поэтапно и включает в себя:
проведение исследований. Этап, на котором агентство глубоко погружается в контекст: анализирует рынок, изучает конкурентов, выявляет мотивации, страхи, поведенческие триггеры и ожидания целевой аудитории. Без этих данных брендинг превращается в набор красивых, но ничем не подтвержденных гипотез, оторванных от реальности;
создание стратегии бренда. На этом этапе формируется основная идея и позиционирование — то, как бренд должен восприниматься рынком. Определяется система ценностей, миссия и смысловая рамка, на которой будет строиться вся коммуникация;
создание коммуникаций. Финальный этап, на котором стратегия обретает форму. Идея переводится в визуальный и вербальный язык: создаются логотип, айдентика, принципы общения и другие элементы, с которыми бренд выходит в мир.
Три типа агентств
На российском рынке можно условно выделить три типа агентств, которые предлагают услуги в сфере брендинга. Все они так или иначе работают с «брендом», но делают это по-разному, потому что различаются по профилю, задачам и глубине компетенций.
1
Дизайн-студии. Специализируются на графике. Не проводят исследование аудитории, не погружаются в стратегию и не работают с позиционированием.
2
Профильные брендинговые агентства. Создают бренды с нуля: проводят исследования, формируют стратегическую основу, разрабатывают позиционирование и только потом переходят к визуальной части. Их подход основан не на личном вкусе, а на логике и понимании аудитории.
3
Агентства с мнимым брендингом. В презентациях такие команды обещают полный спектр работ — от исследований до стратегии, но по факту аналитики может не быть вовсе. Часто такие агентства выросли из дизайн-студий, расширив прайс и добавив «стратегические» пункты для солидности. Основной упор по-прежнему делают на визуальную часть, потому что только в ней чувствуют себя уверенно.
Как понять, к какому типу относится то или иное агентство?
Один из самых простых способов — внимательно изучить кейсы на сайте. Если в них акцент сделан исключительно на визуальной части — это тревожный знак. Если в содержании кейса есть информация о том, как проводились исследования, какие выводы сделаны, на чем основаны визуальные и вербальные решения — перед вами команда с системным подходом.
Типичные ошибки при выборе брендингового агентства
Изображение: предоставлено Opencore
Выбор брендингового агентства — это стратегическое решение, от которого напрямую зависит, как ваш бизнес будет восприниматься на рынке. При этом удивительно, насколько часто компании — вне зависимости от масштаба — повторяют одни и те же ошибки. И речь не только о тех, кто впервые выходит на рынок: сбои случаются и у опытных команд с внушительным портфелем реализованных «подрядов».
9 ситуаций, которые приводят к неоправданным ожиданиям, слабому результату и чувству, что вложенные ресурсы не дали реальной отдачи
1
Обращение не по адресу. Да, это звучит странно, но в реальности бизнес нередко приходит не в брендинговое агентство, а в маркетинговое, рекламное или креативное. Но у каждого из них своя специализация: кто-то запускает контекстную рекламу, кто-то создает вирусные ролики. Если вы доверите им построение бренда — вы со стопроцентной вероятностью получите набор странных, неэффективных решений.
2
Замалчивание бюджета. Некоторые заказчики избегают обсуждения бюджета в начале, руководствуясь принципом «посмотрим, кто что предложит». Но это путь в никуда. Когда бюджетные рамки не обозначены, агентство действует вслепую и в ответ чаще всего присылает универсальное коммерческое предложение, не адаптированное ни под масштаб задачи, ни под ресурсы компании.
3
Работа без шаблона брифа. Когда у проекта нет структурированного брифа, коммуникация быстро превращается в хаотичный обмен вопросами и разрозненными ответами. Агентство уточняет детали по ходу, вы отвечаете фрагментами, в разное время и в разной логике — в итоге вместо ясной задачи получается набор неполных вводных. Бриф — это не формальность, а рабочий инструмент, который упрощает взаимодействие, ускоряет старт и экономит недели на уточнение базовых вещей.
4
Работа без шаблона КП. Агентства по-разному оформляют коммерческие предложения: одни готовят подробные документы на десятки страниц, другие присылают компактные презентации на несколько слайдов. В результате перед вами оказывается пул КП, которые невозможно сопоставить между собой. Чтобы избежать путаницы, стоит еще на старте задать единую структуру — например, использовать собственный шаблон.
Кстати, в Opencore мы разработали формы, которые подходят для бизнеса из самых разных отраслей — от ритейла до IT. Вы можете посмотреть и скачать шаблон брифа для заказчика — здесь, а шаблон коммерческого предложения, который заполняют агентства, ждет по этой ссылке.
Кстати, в Opencore мы разработали формы, которые подходят для бизнеса из самых разных отраслей — от ритейла до IT. Вы можете посмотреть и скачать шаблон брифа для заказчика — здесь, а шаблон коммерческого предложения, который заполняют агентства, ждет по этой ссылке.
5
Согласие на сотрудничество без личной встречи. Кажется, если презентация агентства впечатлила, можно двигаться дальше. Но брендинг — это процесс, в котором важно, как заказчик и исполнитель взаимодействуют друг с другом. Организуйте хотя бы одну встречу. Послушайте, как команда рассуждает, задает вопросы, реагирует на ваши комментарии. Убедитесь, что «химия» есть. Без нее проект может не взлететь, даже если все предпосылки к этому были.
6
Выбор только в офлайне. Сегодня многие агентства работают удаленно: дизайнер — в Краснодаре, стратег — в Ереване, аналитик — в Берлине. Если вы настаиваете на обязательном офлайн-присутствии всей команды на каждой встрече, есть риск сузить выбор до агентств, чьи сотрудники попросту физически находятся в одном городе — и не факт, что среди них окажутся сильнейшие эксперты в брендинге.
7
Поиск агентства с узкой отраслевой специализацией. Иногда компании ищут подрядчика, который работал только в их категории. Это дает иллюзию надежности. На деле часто приводит к шаблонным решениям: команда повторяет то, что делала раньше, потому что «так принято в отрасли».
8
Игнорирование примеров работы по каждому из этапов. Презентация — это одно. А вот отчеты по исследованиям и примеры брендбуков — другое. Попросите показать, как выглядят эти материалы у агентства. Если проекты под NDA — пусть покажут обезличенную версию. Так вы поймете, какой уровень проработки вас ждет и что стоит за заявленными «исследованиями» и «стратегией».
9
Отсутствие проверки договора. Убедитесь, что в нем зафиксированы все этапы, сроки, форматы и объемы работ. Если какие-то пункты размыты или отсутствуют — не бойтесь попросить внести их.
Ошибки, которые совершаются в начале, часто аукаются в самом болезненном моменте — когда деньги потрачены, сроки вышли, а результат вызывает только вопрос: «Это точно то, чего мы хотели?».
Проводим тендер по уму: как сравнивать агентства и принимать взвешенное решение
Изображение: предоставлено Opencore
Ошибки понятны — пора переходить к действиям. Следующий шаг — запуск тендера. Как показывает практика, оптимальный срок его проведения составляет от трех до четырех недель. Этого времени вполне достаточно, чтобы сформулировать запрос, разослать брифы, получить ответы, провести уточняющие встречи с командами и сделать выбор.
Первый этап — обзор рынка. Сначала важно изучить сайты агентств, посмотреть кейсы, обратить внимание на структуру проектов и глубину их проработки. Уже на этом этапе можно отсеять откровенно слабых кандидатов. После первичного скрининга сформируйте шорт-лист из 5−7 агентств — этого достаточно, чтобы увидеть разнообразие методик и не захлебнуться в потоке предложений.
Второй этап — отправка запроса. Подготовьте письмо, в котором содержится:
Третий этап — анализ предложений. Когда агентства пришлют заполненный шаблон коммерческого предложения, нужно их сравнить. Для этого мы в Opencore создали сравнительную таблицу. Она поможет оценить предложения и выбрать брендинговое агентство, которое подходит под конкретный запрос.
После того как список сужается до 2−3 финалистов, имеет смысл организовать встречи с командами. Это может быть и онлайн, и офлайн — важен не формат, а качество диалога. Задайте уточняющие вопросы, послушайте, как команда рассуждает, как аргументирует и реагирует на обратную связь.
Первый этап — обзор рынка. Сначала важно изучить сайты агентств, посмотреть кейсы, обратить внимание на структуру проектов и глубину их проработки. Уже на этом этапе можно отсеять откровенно слабых кандидатов. После первичного скрининга сформируйте шорт-лист из 5−7 агентств — этого достаточно, чтобы увидеть разнообразие методик и не захлебнуться в потоке предложений.
Второй этап — отправка запроса. Подготовьте письмо, в котором содержится:
- контекст и цели проекта;
- бриф и шаблон коммерческого предложения;
- информация о том, что вы ожидаете получить от агентства на первом этапе: заполненное КП на основе брифа;
- информация о том, в какой срок вы ждете ответ;
- информация о том, как будет выстроена коммуникация;
- информация о том, какие шаги вы планируете после получения предложений.
Третий этап — анализ предложений. Когда агентства пришлют заполненный шаблон коммерческого предложения, нужно их сравнить. Для этого мы в Opencore создали сравнительную таблицу. Она поможет оценить предложения и выбрать брендинговое агентство, которое подходит под конкретный запрос.
После того как список сужается до 2−3 финалистов, имеет смысл организовать встречи с командами. Это может быть и онлайн, и офлайн — важен не формат, а качество диалога. Задайте уточняющие вопросы, послушайте, как команда рассуждает, как аргументирует и реагирует на обратную связь.
По итогам встреч принимайте решение. Иногда оно очевидно, иногда требует обсуждения внутри команды. Главное — сделать выбор, основанный на содержании и подходе, а не на внешнем впечатлении или эффектном портфолио.
Читайте также: