Аромат успеха: как создать и продвигать бренд парфюмерии

Пока многие отрасли адаптируются к новым реалиям, рынок парфюмерии продолжает расти. По статистике, за год число компаний с ОКВЭД 20.42 «Производство косметики» увеличилось почти на 9%: в первом полугодии в России зарегистрировано более 1800 производителей косметики. В условиях растущей конкуренции вопрос о том, как создать бренд, который станет заметным явлением, звучит все острее. Уникальность сегодня — не бонус, а необходимое условие выживания. Мы разобрались, какие инструменты продвижения помогают парфюмерным брендам выделиться.
независимый парфюмер, основатель нишевого бренда VN Perfumes и парфюмерной лаборатории Olfactory Lab в Москве, создатель первой в России онлайн-школы парфюмерии с лицензией на образовательную деятельность Olfactory School
Я прошла путь от неизвестного парфюмера до основателя бренда, школы парфюмерии и лаборатории в Москве.

В 2011 году никто в России, а тем более во Франции, не знал парфюмера Валерию Нестерову. А сегодня я провожу Парфюмерный форум в Москве, выездные туры в Грасс, мастер-классы во Франции и Европе. Моя лаборатория работает в центре Москвы уже несколько лет, а онлайн-школу окончили более девятисот учеников со всего мира. Коллекция авторских ароматов бренда
VN Perfumes насчитывает семнадцать нишевых композиций, и каждый аромат — это часть моей истории и экспертизы.

Этот путь начался с нуля — без команды, без инвестиций, без громких имен. Шаг за шагом я выстраивала личный бренд в соцсетях и офлайн, вокруг него появились продукты, клиенты и доверие. Мне удалось найти свою уникальность и точно донести до аудитории свою ключевую компетенцию в парфюмерии: развитое обоняние и умение подбирать персональный парфюмерный гардероб. Делюсь тем, как я выстроила сильное позиционирование, а свой парфюмерный бизнес привела к успеху.

Этап 1: Поиск уникальности

Инвестировать в имя в начале пути у меня денег не было. Но на свое парфюмерное образование, пусть это сначала были копейки, я находила всегда. За все годы я вложила в обучение более пяти миллионов рублей. Сумма звучит внушительно, но если разложить ее на 10 лет, она становится вполне подъемной, особенно для человека, который идет к своей цели, не сворачивая.

Уже тогда я понимала: в построении личного бренда главное — уникальность.
Но как ее найти, когда ты обычная девушка, пока только мечтающая стать известным парфюмером? С чего начинать, если все, что у тебя есть — это страсть к ароматам и немного храбрости?
Я была убеждена, что без уникальных знаний отстроиться не получится. Ни упаковка, ни стиль, ни соцсети не заменят по-настоящему редкой экспертизы. Только навык, которого нет у других, может стать фундаментом сильного личного бренда. 
Таким навыком для меня стало развитое обоняние. Это был мой локомотив. Лет 10−12 назад никто не говорил о силе обоняния в парфюмерии, никто публично не проводил слепые тесты, не обучал запоминанию парфюмерных нот, не давал обычным людям возможность чувствовать, различать и осознавать нюансы композиции аромата.

Я использовала этот уникальный навык и построила на нем имя. В парфюмерных кругах России сегодня все знают, что Валерия Нестерова может «настроить» развитое парфюмерное обоняние практически любому человеку.
Благодаря этому навыку я выстроила методику парфюмерного гардероба — способ подбора ароматов под стиль жизни и характер. Создала свою систему аромавоздействия (термин мной запатентован) — работа с ароматом как с инструментом влияния на внутреннее состояние человека.

Но всего бы этого не было без постоянного обучения. Я буквально «выдирала» знания из того, до чего могла дотянуться. Анализировала, перерабатывала, придумывала, как применить. Проходила курсы, частные уроки у парфюмеров. Франция, Индия, Таиланд, химическое образование, закупка сырья.

А недавно исполнила свою самую высокобюджетную мечту — получила диплом ISIPCA (международный институт парфюмерии, косметики и ароматов во Франции).

Где другие просто вдохновлялись, я копала. Где многим хватало поверхностной информации — я шла вглубь. Потому что именно глубина рождает ценность, на которой строится сильный личный бренд.

Этап 2: Набор аудитории

Параллельно я развивала три направления:

  • свой бренд парфюмов;
  • соцсети;
  • индивидуальные заказы ароматов.


На старте в блоге у меня было
100 друзей и примерно столько же подписчиков во «ВКонтакте».
Первые 1000, а затем и 3000 человек пришли на честную подачу и «внутрянку» парфюмерии.

Один из постов, в котором рассказала о запрете мускусов и амбры в парфюмерии, вызвал настоящую волну. Люди начали комментировать, репостить, задавать вопросы.

Также я выкладывала фото и видео в процессе создания ароматов и смешивания ингредиентов.

То, что для меня рутина, для подписчиков оказалось магией. Я делилась тем, что люблю — и  аудитория росла.
Мои выводы:

  • стоит показывать закулисье: оно вовлекает больше, чем многие маркетинговые тексты;
  • надо говорить о том, что удивляет или злит тебя саму — это же задевает и других, вызывает интерес.

Как я начала продавать ароматы

Я попробовала продавать свои ароматы, и первой площадкой стала «Ярмарка Мастеров». Рука дрожала выставить объявление о создании флакона аромата на заказ по цене 2000 ₽: казалось, что никто не купит. Но запрос пришел в тот же день. Потом они стали регулярными, и за пару лет я создала примерно 350 ароматов.

Если в создании композиций я уверенно ориентировалась, то как разговаривать с клиентами, чтобы они покупали у меня, — оставалось открытым вопросом.

Ответ нашелся на первой офлайн-выставке. Это был формат, где гости просто ходят от одного стенда к другому и решают, у кого купить. Начинается борьба за внимание.

Большинство продавцов старались завлечь людей такими лозунгами: «Этот аромат — тренд! Пахнет вкусно! Почувствуй себя красоткой!»

Я сделала иначе. Подбирала аромат под личность человека. Спрашивала про характер, желания, образ жизни. И только потом описывала аромат: «Этот аромат, как кашемировый свитер цвета сливочной пудры. Его хочется носить в тишине, когда работаешь над чем-то важным. Он про силу, глубину и вашу способность из хаоса создать порядок. Отлично подходит для работы в офисе, если вам нужно сосредоточиться на документах».

Такой подход не просто удивлял — он действительно продавал. Потому что касался глубинного запроса человека, а не только внешнего образа.
Этот принцип — вдохновлять через смысл и суть, а не продавать через лозунг — работает у меня до сих пор. На таком подходе держатся мои соцсети, мастер-классы и продажи. Люди приходят смотреть, как я это делаю, и хотят научиться делать так же.

Как появилась концепция бренда

На первой выставке за три дня я продала на 100 тыс. ₽, на второй — уже
на 300 тыс. ₽. Я рассказывала о сути аромата, композиции, почему смешала те или иные ингредиенты. Давала советы, как нанести парфюм, говорила о стойкости. Люди видели во мне эксперта парфюмерии, а не продавца. И это вызывало доверие.

Так родилась концепция парфюмерного гардероба — основа моего бренда
VN Perfumes. Коллекция насчитывает семнадцать нишевых ароматов. У каждого свой сценарий применения:

  • фокус на работе;
  • энергия дня;
  • ощущение любви;
  • мероприятия.

Эта коллекция — мой ответ на собственную боль. Раньше я скупала сотни ароматов, которые быстро надоедали. Пока не поняла, что мне не нужен один универсальный запах — мне нужные разные ароматы под состояния и задачи.

Парфюмы я начала продавать через личные консультации: люди дегустировали всю линейку из семнадцати ароматов, и каждый выбирал сразу по восемь-десять. Потому что все хотят «прокачать» разные сферы жизни: любовь, карьеру, энергию и проявленность на мероприятиях.
Каждый аромат должен усиливать конкретное состояние. Эта истина переросла в мою личную маркетинговую стратегию. 

Этап 3: Доверие аудитории

Настоящий приток аудитории случился, когда я поняла, как удивлять. Вызывать вирусный эффект, чтобы обо мне рассказывали своим друзьям, делились профилем в соцсетях, хотели со мной взаимодействовать в разных форматах. 
Мне пришла идея провести парфюмерный мастер-класс. Он случился спонтанно: я просто выложила пост во все соцсети, и собралась первая группа из восьми человек. 
Что сработало:
1
В описании я использовала свой подход: не продавала продукт, не предлагала «пахнуть дорого», а позвала участников поработать с собой через аромат: с уверенностью, проявленностью, внутренним запросом. Снова не стандартная формула, а соприкосновение с личностью.
2
Возможность обучаться дальше. Участники стали спрашивать, чему еще я могу их научить. Это стало ключевым моментом. 
3
Попадание в запрос целевой аудитории: людям мало просто «пробовать» — они хотят «уметь».

Как создать онлайн школу

Так родился мой курс, где за четыре — шесть недель люди получали первые знания и навыки парфюмерии:

  • как устроены ноты и группы ароматов;
  • как развивать обоняние;
  • как описывать ароматы словами;
  • как выбирать парфюмы не по моде, а по себе.

С этого началась моя образовательная ветка.
Чтобы привлекать все больше людей, которые мне доверяют уже как эксперту, я начала проводить мастер-классы раз в месяц. Они превратились в мощный канал привлечения аудитории и укрепления личного бренда.


Сегодня курс «Эксперт парфюмерии» проходят до 100 учеников каждый год. А мои мастер-классы все также проводятся регулярно. Я лично веду их во Франции и Европе.

В моей парфюмерной лаборатории в Москве теперь работают мои выпускники, проводя до девяноста мероприятий в месяц.

У моей онлайн-школы Olfactory School есть продуктовая линейка, лицензия на образовательную деятельность, комьюнити выпускников и флагманская программа «Эксперт парфюмерии». Главное отличие — мы развиваем обоняние. Это то, чего почти нет у конкурентов.

Этап 4: Удержание внимания и wow-эффект, или как создать лабораторию

В какой-то момент я поняла, что моя аудитория — это не только те, кто хочет обучаться работе с ароматами профессионально. Я могу расширить круг — показать нечто интересное тем, кто просто любит парфюмы, хочет наслаждаться ароматами, ищет красоту и вдохновение.

Это была визуальная история. Здесь нужно было «шоу».

Я подумала, какие мастер-классы будут интересны широкому кругу людей, и выбрала:

  • создание парфюмов;
  • подбор парфюмерного гардероба по сферам жизни;
  • создание аромадиффузоров для дома;
  • аромадегустации как развлечение.

Так в 2021 году появилась Olfactory Lab на Цветном бульваре в Москве — первая парфюмерная лаборатория, в которую хотелось просто прийти и «прожить аромат».

Группы набирались очень быстро, и мастер-классы шли каждый день. Но мне нужно было улетать во Францию. Я оставила лабораторию на помощницу, у которой не было опыта управления — и все рухнуло: мы перестали набирать группы.

Аренда, ремонт на несколько миллионов… Я была в ловушке и, казалось, нужно закрывать лабораторию. Шел 2023 год, и к этому моменту у меня уже было мощное комьюнити выпускников курса «Эксперт парфюмерии» — люди, которые под моим руководством развили обоняние.

Неожиданно произошел поворот: новая управляющая, которая пришла из фитнес-сферы, предложила: «Что если выпускники станут у нас тренерами и будут проводить мастер-классы?»

Это выстрелило: из проекта, который уходил в минус, мы вышли на доход
250 тыс. ₽/мес.
Группы набирались очень быстро, и мастер-классы шли ежедневно
Сегодня в лаборатории работает новая команда, есть бренд-менеджер. Ежемесячно проводится 50−90 мастер-классов. Мы обслуживаем до четырехсот клиентов в месяц. Проект приносит от 500 тыс. до 1 млн. ₽.

Что помогло?

Именно комьюнити. Преподаватели лаборатории — мои выпускники. В нашем сообществе «Клуб экспертов парфюмерии» более трехсот человек. Сюда приходит не каждый, а только тот, кто успешно прошел мой флагманский курс.

Комьюнити — это не основной канал продвижения: он про глубину, ценности и развитие. Участники получают доступ к опыту, который в России мало где есть возможность получить.

Все мои проекты работают как единое целое

Онлайн-школа, лаборатория, бренд парфюмов связаны между собой. Какой бы путь ни выбрал человек, знакомство с брендом всегда превращается в увлекательное путешествие:

  • купил аромат → заинтересовался гардеробом → пошел в лабораторию на мастер-класс;
  • пришел на мастер-класс → увидел, как работает обоняние → захотел изучить;
  • прочитал пост → пошел на мастер-класс → записался на курс.

Так или иначе, люди проходят все эти точки, потому что продукты не поверхностные, а глубокие, отражающие суть парфюмерии. И если человек зашел в мое пространство, он остается на годы, потому что я умею погружать. Для этого я так долго, много и дорого училась. Я умею как эксперт говорить об ароматах так, чтобы хотелось узнавать больше, поэтому люди охотно идут дальше и рассказывают обо мне своим знакомым.
Я считаю свой личный бренд сильным и узнаваемым, а бизнес успешным. Сегодня ко мне обращаются люди, которые знают, зачем пришли и что результат будет.
Фото: предоставлены Валерией Нестеровой
Читайте также: