А все так хорошо заворачивалось! Как некачественная упаковка убивает‎ бренды и что с этим делать?

На российском рынке можно условно выделить три типа агентств, которые предлагают услуги в сфере брендинга. Все они так или иначе работают с «брендом», но делают это по-разному, потому что различаются по профилю, задачам и глубине компетенций.

Для начала разберем ключевые функции упаковки на наглядном примере — упаковке зубной щетки.

Упаковка дает возможность:

заметить продукт на полке. В сегменте товаров личной гигиены визуальный шум особенно велик. Упаковка должна быстро захватывать внимание потребителя: цвет, форма, подача — каждый элемент должен работать на узнаваемость бренда среди десятков похожих товаров;

понять, для кого предназначен продукт на полке. Покупатель должен с первого взгляда понять, взрослая ли это щетка, детская, с мягкой щетиной или отбеливающим эффектом. Упаковка должна помогать принимать решение о покупке за секунды — без изучения мелкого шрифта;

продемонстрировать преимущества продукта. Эргономичная ручка? Инновационные щетинки? Антибактериальное покрытие? Упаковка должна подать это понятно и уверенно, не перегружая визуал;

транслировать ценности бренда. Например, экологичность, медицинскую экспертизу. Все это может (и должно) считываться с упаковки — через материалы, графику и даже тип шрифта.

Неэффективная упаковка — не просто упущенная возможность, но потенциальный риск. В первую очередь, она может:

Если вы вдруг решили, что пора срочно оттолкнуть клиентов от продукта и превратить упаковку в источник проблем для бренда, — просто следуйте этим «советам». Они гарантированно уничтожат доверие, навеют хаос в сознании потребителя и нанесут вред имиджу.

Забудьте про исследования. Начинайте разработку упаковки в полной уверенности в себе. Исследования бренда, аудитории, конкурентного окружения — лишняя трата времени и бюджета. Вы и так точно знаете, что нравится аудитории. Вам это известно лучше, чем кому-либо другому.

Пренебрегайте эргономикой и логикой. Чем сложнее упаковку открыть — тем интереснее будет опыт. Пусть покупатель борется с ней минимум пару секунд, прежде чем доберется до содержимого. Это добавит интерактива.

Устройте «визуальный квест». Информация должна быть подана максимально «насыщенно»: текст, описания, история бренда, фотографии, преимущества продукта, слоганы, гарантийные отметки — все должно быть на виду и расположено на каждой стороне коробки. Неважно, что визуальный шум перегружает восприятие. Главное — ярко.

Уберите читаемость напрочь. Чем менее понятен шрифт — тем больше шансов удивить потребителя. Если вы производите детские товары — выберите угловатый, жесткий шрифт с агрессивной подачей. Если никто не может прочитать состав, дату или название — значит, вы все сделали правильно. Гармония цветовых сочетаний? Это для зануд, которые делают исследования.

Не делайте никаких тестов и макетов! Адаптация под носители? Проверка на выкладке? Нет, спасибо. Если у вас есть красивый дизайн упаковки — сразу отправляйте его в печать. И так сойдет.

Apple. Упаковка, как театральная постановка. Компания превратила процесс распаковки в сценарий, сравнимый с театральным представлением, где обладатель продукции «яблока» — главный герой. Все продумано до мелочей: от перфорированной защитной полоски до плавного открытия коробки, за которым следует эффектный момент извлечения устройства. Снятие защитной пленки с экрана тем временем звучит как финальный аккорд.

Такая многоуровневость вызывает эмоциональную вовлеченность и превращает обычную покупку в запоминающийся ритуал. Именно благодаря такой подаче потребители продолжают снимать видео анбоксинга продукции Apple и выкладывать их в соцсети, создавая органичный user-generated content, который работает на бренд.

Tesoro. С акцентом на деталях. Еще один показательный пример — упаковка для бренда кухонной посуды Tesoro, созданная агентством Opencore. Продукция Tesoro представлена в сегменте «средний+» и ориентирована на аудиторию, для которой готовка — это не просто рутина, а творческий, почти эмоциональный процесс. Исследования, проведенные до старта работы над дизайном упаковки, позволили выяснить главные ценности аудитории: покупатели ценят в посуде не только функциональные качества, но и тактильность, эстетику, форму. Поэтому задача заключалась не только в том, чтобы функционально рассказать о продукте, но и вовлечь потребителя визуально, эмоционально и сенсорно.

Каждая сторона коробки несет умеренную информативную нагрузку, а при выкладке на полке упаковка визуально собирается в объемный образ посуды, позволяя сразу оценить ее форму и габариты. Цветовое решение — насыщенный красный — стало важным элементом визуального дифференцирования на полке: он выделяет продукт в конкурентной среде и при этом сохраняет читаемость и чистоту подачи. 

Отдельное внимание было уделено логотипу Tesoro: мы создали акцентное ударение над первой буквой «О», чтобы подчеркнуть правильное произношение названия и его итальянские корни. В результате получился минималистичный, запоминающийся знак с легким итальянским характером — образ стиля, домашнего уюта и уверенности в результате.