В мире бизнеса, где конкуренция становится все жестче, компании ищут новые способы привлечения внимания к своим товарам и услугам. Как это делать эффективно, рассказывает филолог, эксперт по деловому этикету Ирина Лозянова.

Один из способов заявить о себе — повсеместное размещение рекламы. Если бюджет позволяет, стоит задействовать все онлайн- и офлайн-каналы вплоть до телевидения.

Однако сегодня даже крупные игроки говорят, что рекламироваться становится все сложнее: маркетинговые бюджеты растут, а эффективность снижается.

Например, еще недавно на улицах висели билборды с ковбоем Мальборо, а теперь отзыв на посещение SPA-салона в социальных сетях необходимо маркировать даже на личной странице.

В этих условиях бизнес ищет иные пути продвижения и чаще обращается к пиару как к надежному, пусть и не быстрому источнику медийности и трафика.

Благодаря удачным информационным поводам пиар позволяет компаниям:

• привлекать внимание к своим товарам и услугам;
• формировать положительное отношение к бренду;
• устанавливать долгосрочные отношения с клиентами и партнерами;
• повышать узнаваемость компании и ее продуктов;
• укреплять позиции на рынке.

Реклама направлена на продвижение товара или услуги, в то время как пиар — на создание положительного имиджа компании.

Но заинтересовать СМИ тоже бывает непросто. Например, когда речь идет о крупной компании, журналисты охотно публикуют материалы, которые она предлагает.

Если же рассказать о своем десятилетнем юбилее или запуске новой линии захочет небольшая компания, скорее всего, это не вызовет интереса у представителей прессы. Как быть в этом случае?

Недавно в одном из профессиональных PR-сообществ разбирали подачу информации о себе одним экспертом. В шапке его профиля было написано: «спикер Forbes». Однако оказалось, что у него всего одна публикация в этом издании — комментарий в несколько строк. Также в профиле было указано, что эксперт выступал на одной сцене с Ириной Хакамадой. Он действительно был на той конференции, но «на разогреве». В итоге мнения комьюнити разделились: одни говорили, что эксперт исказил факты, вторые утверждали, что в этом и заключается мастерство пиарщика.

Действительно, важным аспектом пиара является умение находить и/или создавать информационные поводы — в обычных повседневных вещах видеть интересные факты. Однако необходимо понимать, как их отработать для разной аудитории.

Информационный повод — это событие, которое привлекает внимание общественности и может быть использовано для продвижения компании или продукта.

В современном мире, где информация распространяется быстро, компании, которые умеют находить и использовать инфоповоды, получают возможность:

• привлечь внимание широкой аудитории;
• укрепить свои позиции на рынке;
• извлечь коммерческую выгоду.

Инфоповоды могут быть разными — от запуска нового продукта до участия компании в благотворительных акциях. Большинство инструментов пиара, помимо публикаций, призваны именно создавать их, а не описывать.

Инструментов для этого достаточно: мероприятия, издание книг, исследования, ньюсджекинг, коллаборации, подкасты, видео на разных платформах, социальные сети, блогеры и т. д.

Навык создавать информационные поводы «из воздуха»

«Ничего не происходит» и «Это никому не интересно» — два наиболее частых заблуждения начинающих специалистов. На деле создать инфоповод несложно.

Приемы для создания новостей, которые будут репостить

• Смотрите новости.

Быть в курсе текущей новостной повестки полезно всегда: только так можно оперативно реагировать на события, проводя параллели со своим бизнесом. Без этого, например, невозможно понять, почему турецкий стрелок Юсуф Дикеч на прошедшей олимпиаде — это «senior, который спасает бизнес на полумертвом Lenovo».

• Следите за конкурентами.

Изучение конкурентов, сравнение своей компании с себе подобными позволяет не тратить годы на изобретение велосипеда, а сразу применять лучшие практики. На начальном этапе это облегчает задачу: можно посмотреть, как делает лучший, и повторить. Это распространенный способ, который называется бенчмаркинг.

• Записывайте цитаты, интересные мысли, факты.

Ежедневно мы потребляем большое количество разной информации, но нередко в решающий момент не можем вспомнить нужное слово или факт. Чтобы такого не происходило, стоит делать заметки. У опытных пиар-специалистов всегда под рукой несколько блокнотов, ежедневников, специализированных программ. Интересную мысль или высказывание всегда можно зафиксировать, чтобы потом использовать для создания инфоповода либо сделать его ярким с помощью подходящей цитаты.

• Развивайте насмотренность.

Посещать выставки, концерты, спектакли не только приятно, но и полезно: на таких мероприятиях активизируется часть мозга, ответственная за креатив. Остин Клеон в своей книге «Кради как художник» говорит о том, что невозможно создать ничего нового, потому что все уже придумано. Нужно просто коллекционировать чужой опыт и адаптировать его под себя.

Эффективные методики

1. Ньюсджекинг
Ньюсджекинг (от англ. news — новость, hijacking — угон) — популярная методика создания инфоповодов на основе чужих новостей.

Как это работает? Необходимо ежедневно следить за происходящими в мире событиями, трендами, конкурентами. Когда в информационном поле появится подходящее событие, привязать к нему свою новость.

Пример: ТАСС эксклюзивно опубликовал* материал, что «Москомэкспертиза» разослала в адрес девелоперов информационное письмо о введении в столице ограничений на проектирование и строительство квартир площадью менее 28 кв. м. Тут же появились всевозможные новости — от экспертных комментариев о том, что станет с рынком недвижимости, до статей на тему, как маленькая площадь жилья влияет на здоровье человека.

Свой информационный повод можно приурочить и к премьере в Большом театре, и к началу школьного сезона, и ко Дню медика. Главное — мониторить ежедневно медиапространство и изучать свою целевую аудиторию, понимать, что ей нравится, чем она интересуется.

2. В партнерстве сила
В пандемию активно начал развиваться такой инструмент, как коллаборации, которых с каждым годом становится все больше.

Коллаборации — универсальный инструмент: они могут быть между экспертами, предпринимателями, компаниями, музыкантами, блогерами.

Благодаря успешному партнерству можно:

• создать интересный для аудитории и СМИ инфоповод;
• повысить престиж бренда;
• заявить о своей экспертности;
• выпустить в продажу лимитированную партию товаров с завышенным чеком.

Удачные примеры есть в сфере бизнеса, шоу-бизнеса, технологий, культуры и искусства, спорта, туризма и т. д.

Один из них — сотрудничество олимпийского чемпиона с крупным отелем на берегу моря. Спортсмен проживал в номере класса люкс и ежедневно проводил утреннюю зарядку для гостей. Позаниматься с чемпионом или просто посмотреть на него приходили отдыхающие из других отелей. Безусловно, в выигрыше остались обе стороны.

Для успешной коллаборации не обязательно быть известным блогером и крупной сетью заведений быстрого питания: достаточно понимать тренды и проявить креатив.

Сарафанное радио в медиа

Даже если речь идет о небольшой компании, можно практически из воздуха создать информационный повод, который заинтересует аудиторию и будет обсуждаться. Главное — попасть в топ ключевых СМИ, и тогда новость разлетится на репосты по всем медиа.

Если сидеть и ждать, когда появится интересный инфоповод, надеясь, что журналисты им заинтересуются, результат будет нулевым.

Ключ к успеху в мире бизнеса — умение находить и создавать новости.