связаться
ㅤпоискㅤ

Художественный конкурс как PR-инструмент: продвижение торговой марки без рекламы

Маркетологи давно жалуются на рекламную слепоту аудиторий. А больше половины из тех пользователей, которые рекламу все же видит, работая в сети, используют блокировщики. Это стимулирует крупные и маленькие бренды бороться за внимание потребителей нестандартными способами. Пример — продвижение бренда бытового клея с помощью конкурсов и фестивалей.
Винера Бадретдинова
президент Ассоциации «Непрерывное образование», кандидат экономических наук
Продвигать бренды через художественный конкурс когда-то предложил пионер в области PR Эдвард Бернейс: именно так он пиарил мыло Ivory. Чтобы продукт был на слуху, Бернейс подсказал Procter & Gamble провести серию конкурсов по вырезанию из мыла фигур, а судили участников известные художники.

Я и моя команда убедились, что такая технология нестандартного продвижения работает и сегодня, причем вызывает не только интерес и вовлеченность со стороны аудитории, но и решает вопросы концепции социального развития компаний.
Наш пример — организация и проведение Международного художественного конкурса «Арт Момент», с помощью которого мы привлекли внимание потребителей к… клею «Момент», ставшему одной из визитных карточек компании «Хенкель». Идея конкурса появилась в 2009 году, когда этот бренд праздновал 30-летие на российском рынке и хотел нестандартно отметить памятную дату. Руководство российского подразделения «Хенкель» обратилось ко мне с просьбой организовать художественный конкурс для продвижения своего продукта.
Я уже имела опыт проведения подобных мероприятий: была организатором Международного конкурса детского рисунка «Арт Город», проходившего при поддержке ЮНЕСКО, в котором приняли участие представители сорока шести стран. Я также издавала одноименный журнал. Но детские рисунки и продвижение клея — разные вещи, поэтому многое пришлось осваивать в процессе работы, но результат оказался впечатляющим. Делюсь своим опытом.

Как организовать конкурс?

1
Определить цели и задачи. Для подготовки и проведения любого крупного PR-мероприятия в первую очередь надо понимать, чего вы хотите достичь, какую аудиторию привлечь, какие сообщения донести и какие результаты получить.

Цель, которую поставили перед нами организаторы, — повысить узнаваемости бренда для продвижения продукции торговой марки, задача — сделать это креативно.
2
Сформировать команду. Реализация масштабного мероприятия — командная работа. Когда цели и задачи известны, необходимо собрать команду и распределить роли.

Как правило, в команде должны быть такие специалисты:
  • координатор проекта;
  • PR-менеджер;
  • SMM-специалист;
  • дизайнер;
  • менеджер по работе с партнерами;
  • волонтеры для помощи в организации.
Чтобы их собрать, можно:
  • использовать внутренние ресурсы компании;
  • обратиться к фрилансерам и агентствам.
Например, создать объявление о поиске участников команды через социальные сети, профессиональные сообщества и форумы. При этом важно указать критерии отбора: опыт работы, навыки и соответствие ценностям мероприятия.

Я использовала внутренние ресурсы: привлекла для участия в проекте сотрудников, которые уже имели необходимые навыки, т. к. проводили детский художественный конкурс.
3
Разработать правила и условия участия: определить критерии отбора участников, сроки проведения конкурса, номинации, правила голосования или оценки работ, а также призы и награды для победителей.

Мы с командой решили сделать упор на художников разных возрастных категорий. По условиям, им нужно было раскрыть в своих работах «образ» клея «Момент» и создать запоминающиеся символы продукта.

Для этого мы предусмотрели разные категории, такие как «Живопись», «Скульптура», «Реферат», что позволило охватить сразу несколько видов искусства.

Для поощрения талантливых участников компания «Хенкель» выделила призовой фонд.
4
Создать информационную кампанию, в том числе для привлечение участников и членов жюри: разработать план продвижения конкурса в социальных сетях, на сайте бренда, через партнерские ресурсы и другие каналы коммуникации.

Мы использовали такие инструменты:

  • публикации информации в СМИ;
  • рассылки писем-приглашений в Союзы художников разных уровней, художественные ВУЗы и ССУЗы;
  • размещение запросов на информационных порталах для художников (в профильных блогах, во ВК, ОК и т. д.);
  • личные связи.
Поскольку я издавала журнал, у меня были контакты деятелей искусства, часть из которых стала участниками конкурса, а часть вошла в состав жюри.

Конечно, в настоящее время возможностей привлечения значительно больше.
5
Зарегистрировать участников: создать систему регистрации участников, например, через онлайн-форму на сайте или в социальных сетях.
6
Найти помещение для проведения конкурса и церемонии награждения, если мероприятие проходит офлайн. Как правило, в таких случаях в выбранное учреждение отправляется официальный запрос.

Поскольку мы ранее уже сотрудничали с Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академией им. А. Л. Штиглица при проведении детского конкурса, направили запрос туда, и торжественная церемония награждения проходила именно в Академии.

Что необходимо учесть при подготовке?

Наш опыт показал, что стоит принять во внимание такие нюансы:


  • учитывать затраты компании на такой способ продвижения: один призовой фонд для участников может стать существенной статьей расходов в маркетинговом бюджете;
  • делать упор на нетворкинг и умение грамотно представить проект;
  • понимать, что крупные компании уделяют особое внимание документации и отчетности, а это трудоемкий процесс. Также есть процесс согласования, который занимает много времени и сил;
  • быть настойчивым: чтобы информация не терялась в потоке сообщений, иногда нужно дважды и трижды написать в организацию или потенциальному участнику/члену жюри, прежде чем удастся получить ответ;
  • прописать положение о конкурсе (например, указать сроки и материалы, которые придется использовать в процессе) четко, но при этом на доступном языке, т. к. многие люди не разбираются в юридических терминах и формулировках: что оплачивают участники (например, доставку работ на конкурс и т. д.), что организаторы;
  • предусмотреть, где и как будут храниться работы, которые требуют особых условий, учесть, что они могут быть нестандартными (выходящими за рамки холста, объемными и т. д.).

Как проходил конкурс

22 мая 2009 года в атриуме Комендантского дома Петропавловской крепости Петербурга открылась экспозиция, которая познакомила зрителей с работами первых конкурсантов — Феликса Волосенкова, Ирины Бирули, Алексея Штерна, Валерия Мишина, Валентины Аноповой, Виктора Тихомирова, Николая Цветкова, Сафара Гали. В этот день лучшие скульпторы Петербурга провели там мастер-класс и возглавили соревнование в своей номинации.
В жюри конкурса нам удалось привлечь народных и заслуженных художников. В их числе были президент РАХ, посол доброй воли ЮНЕСКО Зураб Церетели, который возглавил художественный совет конкурса. Сопредседателями жюри стали академик РАХ, народный художник России, ректор Санкт-Петербургской Государственной художественно-промышленной Академии им. А. Л. Штиглица Алексей Талащук и академик РАХ, народный художник России, ректор Санкт-Петербургского государственного института живописи, скульптуры и архитектуры им. И. Е. Репина, председатель правления СПб Союза художников Альберт Чаркин. Среди членов жюри — мастера Глеб Богомолов, Александр Кондуров, Вячеслав Михайлов и другие петербуржцы.

От московской художественной элиты таланты оценивали ректор Московского государственного художественно-промышленного университета им. С. Г. Строганова, профессор, заслуженный художник РФ Александр Стасюк и лауреат государственной премии СССР, народный художник России, действительный член РАХ, доктор искусствоведения, профессор Александр Бурганов.

Основными критериями оценки работ были:

  • качество и профессионализм творческого решения;
  • узнаваемость бренда;
  • художественная ценность и оригинальность.
Победителей первого конкурса чествовали в декабре. Торжественная церемония награждения состоялась в Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академии им. А. Л. Штиглица при участии народных и заслуженных художников России, академиков РАХ, известных деятелей искусства, дипломатов и руководства компании «Хенкель».

Фото: предоставлено пресс-службой Ассоциации «Непрерывное образование»

Полученные результаты

1
Изначально конкурс планировался как разовый проект, но по многочисленным просьбам был дважды продлен. Три года успешного проведения конкурса — более чем достойный итог совместной работы представителей мира искусства и команды известного бренда, которая не побоялась воплотить в жизнь смелую новаторскую идею и объединить несовместимые, на первый взгляд, вещи — бытовой клей и искусство. 
2
К открытию второго международного художественного конкурса «Арт Момент» был издан каталог и 32 тыс. открыток с работами художников.
3
По условиям конкурса, работы, прошедшие в полуфинал, оставались в собственности компании, которая таким образом собрала отличную коллекцию произведений искусства: ее с успехом используют до сих пор. Живопись из этой коллекции была представлена и на всероссийском форуме «Наставник», проходившем в Ленинградской области в 2018 году.
4
За три года проведения конкурс вышел за пределы Российской Федерации и стран СНГ: около восьмисот участников со всего мира присылали свои работы. В общей сложности в нем приняли участие представители из четырнадцати стран, включая Нидерланды, Индию, Швейцарию и даже Колумбию, всего было получено 779 работ.
5
Благодаря имеющемуся опыту, а также грамотно выстроенной работе нашей команды, которая активно занималась популяризацией конкурса, он получил признание и поддержку со стороны государственных и общественных организаций — Министерства культуры РФ, Союза художников РФ и проводился под эгидой Российской академии художеств, а в 2011 г. и под эгидой ЮНЕСКО.
6
В рамках конкурса были проведены художественные фестивали с награждением победителей, а кульминацией стало создание арт-объекта «Момент вдохновения», приуроченного ко Дню всех влюбленных. Автор — скульптор Дмитрий Волков, который также является лауреатом конкурса. Идея монумента — показать силу любви и силу клея: разбитые сердца склеиваются при помощи «Момента». В 2012 году владельцы материнской компании «Хенкель» посетили Петербург, побывали на выставке и высоко оценили арт-объект и коллекцию работ.
7
Пиар-акция получила признание и в профессиональных кругах: конкурс «Арт Момент» — дипломант X Всероссийского конкурса «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью „Белое крыло“» и международного конкурса PROBA — IPRA Golden World Awards.

В чем польза нативного продвижения?

Мы пришли к выводу, что такой подход позволяет:

  • продвигать торговую марку без прямого призыва к приобретению товара или услуг, как в рекламе, которая у многих вызывает раздражение и зачастую не ведет к желаемому результату;
  • демонстрировать пользователям альтернативные способы использования продукта;
  • показать социальную ответственность крупной компании и внести свой вклад в развитие (в нашем случае — искусства);
  • поддержать молодые таланты, что находит отклик со стороны государственных, бюджетных и общественных учреждений;
  • получить дополнительные упоминания бренда в СМИ благодаря проведению сопутствующих мероприятий, таких как церемонии награждения, открытие памятного монумента и т. д.;
  • расширить географический охват, если конкурс приобретает международный статус.
При продвижении бренда важно использовать не только стандартные формы и инструменты, такие как как интернет-маркетинг или публикации в СМИ, но и креативные форматы — например художественные конкурсы и фестивали, которые помогут компании и бренду не просто заявить о себе, а оставят след в сознании людей.
Фото: предоставлены пресс-службой Ассоциации «Непрерывное образование»
Читайте также: