Теория эффективности
Когда задача определена, разберемся, как измерить эффективность ее решения.
Эффективность — термин экономический. Для ее измерения существует более десяти формул, но, как показывает практика, большинство не применимы к публикациям в СМИ. Например, та, которая определяет эффективность как отношение результата к цели. Ведь построение личного бренда — цель, которая ставится на несколько лет. Будет ошибкой не замерять результаты в течение такого длинного периода: все это время можно совершать неэффективные действия, не подозревая этого.
Идеальное решение — замерять эффективность по каждой задаче.
Например, если стоит задача обеспечить количество касаний бренда компании/человека с представителями целевых аудиторий (чтобы как можно больше потенциальных клиентов прочитали/увидели материал предпринимателя в СМИ), то изначально KPI будет увеличение охвата, а в конечном счете и снижение стоимости одного просмотра.
Более простой способ — измерение по количеству медиактивностей. Он подходит для таких задач, как обеспечение высокой частоты появления бренда/человека в СМИ (чтобы публикации и эфиры были везде). Однако и здесь важно не просто концентрироваться на количестве, а не забывать о качестве. Например, участие в оппозиционной политической программе может быть противопоказано, если предприниматель позиционирует себя как активный общественный деятель.
Либо когда стоит задача наполнить поисковую выдачу по именным запросам (название компании/имя эксперта) материалами в СМИ, чтобы подтвердить серьезность тем, что о компании/человеке есть публикации. В данном случае измерение состоит в постепенном заполнении позиций поисковой выдачи актуальными материалами и смещении нежелательных материалов на дальние позиции