#работа_со_СМИ

Как измерить эффективность публикаций в СМИ

Автор: Серафима Баженова, руководитель отдела по взаимодействию со СМИ агентства персонального брендинга BAKERS
Оценка эффективности публикаций — непростой этап в измерении результатов работы над личным брендом. И хотя она потребует немало времени и усилий, сделать это важно и результат того стоит.
Главное — правильно поставить задачу

Большинство специалистов по СМИ относят к KPI количество медиаактивностей (вышедших статей, комментариев, эфиров и т. п.), однако этот показатель не всегда является исчерпывающим. Как же тогда получить объективные данные?

При всей кажущейся сложности измерения эффективности сделать это возможно: главное еще на старте правильно поставить задачу/задачи, которые необходимо решить с помощью публикаций.
1
Подтверждение компетенций

Если предприниматель является автором экспертной колонки или в СМИ публикуются его комментарии по профильной теме, это подтверждает его экспертность. Например, когда предприниматель, бизнес которого связан с созданием и масштабированием языковых школ, делает обзор рынка образовательных курсов для издания Forbes.
2
Повышение узнаваемости среди целевых аудиторий

Это происходит благодаря регулярному выходу публикаций в соответствующих средствах массовой информации. Например, благодаря частому появлению в федеральных СМИ экспертных материалов, увеличивается круг тех людей из числа ЦА, которые начинают узнавать предпринимателя. Главное, чтобы это были именно те СМИ, которые интересны ЦА.
3
Наполнение поисковой выдачи нужными материалами

Например, когда в поисковую строку вводятся имя и фамилия владельца бизнеса, важно, чтобы хотя бы на 3-х первых страницах все ссылки были релевантными, а кроме ссылок на личные страницы в социальных сетях, были также ссылки на публикации в популярных изданиях. Это понадобится и в том случае, если у предпринимателя есть однофамильцы, более активно продвигающие личный бренд, или существуют историческим деятели, селебрити и т. д. — его полные тезки.
4
Возможность информировать о новостях большое количество человек новой аудитории

Главное условие — предлагать СМИ не новости собственной компании, а те, которые будут представлять интерес для общественности. При этом они должны содержать уникальную статистику, исследования, значимые открытия, инновации и т. п., ведь большинство СМИ заинтересованы только в эксклюзивных материалах. Цифры и примеры исследований, проведенных другими компаниями, помогут подтвердить уникальность контента.
5
Повышение уровня доверия, статуса компании и ее сотрудников в глазах аудитории

Этому способствуют экспертные материалы, размещенные в топовых федеральных СМИ, которые читает ЦА. Выбирая издание, важно помнить, что для кого-то это Cosmopolitan, для кого-то — Esquire или «РБК».
6
Влияние на конверсию продаж и переговоров

Используя публикации в СМИ для продвижения личного бренда, надо понимать, что они оказывают лишь опосредованное влияние на конверсию и к прямым продажам не приводят. Ожидать результата в виде совершения покупки или заключения сделки предпринимателю стоит только спустя время (иногда довольно продолжительное) после размещения в СМИ ряда публикаций по экспертной теме. Тем не менее, иногда это может стать одним из аргументов при совершении сделки с новым клиентом, работе с инвестором или при поиске бизнес-партнера. Ведь присутствие в медийном поле в качестве эксперта повышает уровень доверия ЦА.
Теория эффективности

Когда задача определена, разберемся, как измерить эффективность ее решения.

Эффективность — термин экономический. Для ее измерения существует более десяти формул, но, как показывает практика, большинство не применимы к публикациям в СМИ. Например, та, которая определяет эффективность как отношение результата к цели. Ведь построение личного бренда — цель, которая ставится на несколько лет. Будет ошибкой не замерять результаты в течение такого длинного периода: все это время можно совершать неэффективные действия, не подозревая этого.

Идеальное решение — замерять эффективность по каждой задаче.

Например, если стоит задача обеспечить количество касаний бренда компании/человека с представителями целевых аудиторий (чтобы как можно больше потенциальных клиентов прочитали/увидели материал предпринимателя в СМИ), то изначально KPI будет увеличение охвата, а в конечном счете и снижение стоимости одного просмотра.

Более простой способ — измерение по количеству медиактивностей. Он подходит для таких задач, как обеспечение высокой частоты появления бренда/человека в СМИ (чтобы публикации и эфиры были везде). Однако и здесь важно не просто концентрироваться на количестве, а не забывать о качестве. Например, участие в оппозиционной политической программе может быть противопоказано, если предприниматель позиционирует себя как активный общественный деятель.

Либо когда стоит задача наполнить поисковую выдачу по именным запросам (название компании/имя эксперта) материалами в СМИ, чтобы подтвердить серьезность тем, что о компании/человеке есть публикации. В данном случае измерение состоит в постепенном заполнении позиций поисковой выдачи актуальными материалами и смещении нежелательных материалов на дальние позиции
Сами результаты удобно фиксировать в простой таблице.
Вот что об этом говорит руководитель PR-отдела агентства Creon PR (creonpr.ru) Юлия Ларкина:

«Мы прибегаем к разным методам оценки эффективности: от количества публикаций в месяц, медиаиндекса, PR Value до оценки ROI и др. С появлением новых технологий для аналитики метрики становятся все разнообразнее, но однозначно выделить наиболее эффективные из них невозможно — все зависит от задач компании. Для одних важно количество упоминаний, для других — тональность или даже продажи. Мы, например, ориентируемся на подобные „результативные“ задачи клиента: набрать аудиторию на онлайн-курсы, увеличить количество запросов на франшизы, пригласить целевую аудиторию на мероприятие, увеличить количество загрузок приложения. Для достижения таких целей мы используем микс из различных инструментов продвижения, в том числе и материалы в СМИ. Публикация новостей, колонок, комментариев в основном помогает повысить репутацию компании и продемонстрировать экспертность ее спикеров. Конечно, каждой компании-клиенту по итогам месяца мы рассказываем о количестве публикаций, медиаиндексе, даем сравнение с конкурентами, планы на следующий период. Это показатели, которые помогают клиенту отслеживать промежуточные этапы на пути к главной цели».
Важно понимать, что каждая характеристика должна выражаться в конкретных показателях. Проще дело обстоит с характеристикой затрат (в рублях, количестве штук, человеко-часах и т. д.), т.к. они легче поддаются количественному счету. Сложнее — с показателями целей и потребностей, но и им можно найти характеристики, имеющие количественное выражение. Например, контролировать следующее: количество входящих запросов от журналистов в месяц, количество упоминаний в СМИ как лидера мнений (эксперта, участника событий и т. п.), количество договоренностей о написании статей, ведении личной колонки — т. е. дефрагментировать задачу и рассматривать каждый показатель отдельно.
Итак, не стоит ожидать от публикаций в СМИ быстрого эффекта: первые ощутимые достижения могут появиться лишь через несколько месяцев. Чтобы определить их эффективность при продвижении личного бренда, необходимо ежемесячно фиксировать результаты в таблице, замерять и анализировать их — это поможет увидеть динамику, понять, насколько продуктивны публикации в тех или иных СМИ, а затем скорректировать действия.
Другие статьи по хэштегу #работа_со_сми