Как построить личный бренд без команды пиарщиков

Екатерина Кононова: — Паша, ты настоящий пример селф-мейда, того, как самостоятельно построить личный бренд, самому взаимодействовать со СМИ, выступать, вести соцсети. Как ты выстроил эту систему вокруг себя?

Павел Чесноков: — Наверное, первый решительный шаг в этом направлении произошел у меня совершенно случайно и органично. Когда несколько лет назад ко мне обратился потенциальный инвестор, который хотел открыть второй Nebar в Петербурге, я стал думать, с какой фишкой выйти на рынок, о чем заявить, чтобы привлечь аудиторию. В инвестиционном плане наши успехи — то, что мы открываем заведения быстро и относительно недорого. За счет этого мы так интенсивно развиваемся сейчас, у нас уже действует порядка 20 точек по России.

Почему? Потому что первый свой бизнес на Литейном проспекте 57 я открывал на собственные деньги за шесть месяцев. Много потерял из-за аренды. И с тех пор это была психологическая травма, и все заведения я стал открывать в очень короткие сроки, экономя свои деньги и средства инвесторов. Я решил заявить в социальных сетях, что открою заведение за 30 дней. Потому что на тот момент не было ни одного подтвержденного кейса на рынке, кто бы делал так быстро.

ЕК: — Ты бросил вызов себе и по сути всему внешнему миру. А дальше, у тебя была какая-то стратегия?

ЕК: – А за счет чего он был? Откуда пришли подписчики?

ПЧ: — Мы делали один пост в день, тогда еще не было stories. Плотность событий была такая, что можно были прийти на объект и за один час снять много интересного материала. И мы рассказывали о самом главном событии дня. Например, как выбираем дизайн интерьера, ломаем стены, подбираем команду, создаем меню. Такие простые шаги публиковали в игривой форме.

Мы привлекали питерских знаменитостей, блогеров, актеров и проводили экскурсию по заведению, когда в конце каждый персонаж говорил, что думает о моем вызове. Все как один заявляли, что это совершенно нереально. И это выглядело именно так.

Еще мы на фасаде повесили наклейку, где каждый день снимали по одной цифре. Сначала было 30 дней, потом 29, 28… В этом сохранялась интрига. Приходили люди, они рассказывали другим — мой личный Instagram рос. И в день 0, когда было техническое открытие, на входе выстроилась реальная толпа. Это были не абстрактные люди, а именно Instagram-подписчики, которые меня поддержали морально, сказали, что следили за мной все эти 30 дней. И стали впоследствии постоянными гостями.

В тот момент я понял, что это работает. Личный бренд — не какая-то абстракция, о которой модно рассказывать на тренингах, а реальная история, которая происходит, когда ты начинаешь открываться миру. А это самое сложное, ведь большинство людей бояться показать себя такими, какие они есть.

ЕК: — Отдать SMM другому человеку — серьезный шаг и риск, как не «наломать дров» и эффективно делегировать эти функции?

ПЧ: — Да, согласен, это риск, на него можно пойти или не пойти. Но тогда это была вынужденная мера, потому что объективно было много работы по открытию нового заведения. К счастью, человек которого я взял, лично мне был хорошо знаком. И писал он обо мне, о моих личных переживаниях, о том, что я делаю. Было важно транслировать все не в аккаунте будущего бара, а в своем профиле. Для меня, как для непубличной на тот момент личности, это стало серьезным вызовом. Сейчас я веду свои соцсети сам. Это занимает очень много времени, требует энергии. Но я вижу, какую отдачу это дает.

ЕК: — Ты сказал, что у тебя не было раньше личного пиарщика, а сейчас он появился?

ПЧ: — Не так давно я понял, что он мне нужен. Но, к сожалению, у меня уже был опыт нескольких личных пиарщиков, которых я нанимал и был вынужден уволить, дольше трех месяцев никто не проработал. Потому что мои ожидания не совпадали с тем, что я получал на выходе. Вообще тема личного бренда очень новая в нашей стране, много шарлатанов на этом рынке, которые называют себя специалистами. И как бы тебе не хотелось это продавать, как простой и понятный продукт, на самом деле, это достаточно сложно и тесно завязано на личности человека, который хочет прокачивать свой личный бренд. То есть он может заявлять, что хочет или на самом деле не хочет. Или он боится.

ЕК: – Психолог такой должен быть…

ПЧ: — 100%. Пиарщик — это, прежде всего, личный психолог. Я хочу, чтобы пиар был логическим продолжением меня, отражал меня или хотя бы какие-то мои стороны. Чтобы он был органичным.

ЕК: — Благодаря соцсетям ты смог построить аутентичный личный бренд. Как сейчас он помогает в бизнесе?

ПЧ: — Когда ты начинаешь открываться, транслировать, какой ты есть на самом деле, это очень круто работает. Это стало решающим моментом в построении моего личного бренда, дало определенное направление для дальнейших действий в социальных сетях. Сейчас в моем бизнесе это работает даже больше не на гостей заведения, а на покупателей франшизы, потому что они вкладывают достаточно серьезные деньги.

Для инвесторов важна личность: они хотят знать, кто стоит за брендом Nebar или «Руки Вверх! Бар», с кем они будут общаться, кто гарантирует возврат инвестиций. И я понимаю, что шаг за шагом клиент прогревается, покупает и впоследствии продолжает за мной следить в соцсетях. А я должен оправдывать его ожидания: теперь это большая ответственность и работа.

ЕК: – «Руки Вверх! Бар» вы делаете совместно с Сергеем Жуковым, у которого уже есть сильный личный бренд. В проект ты привлекал лидеров мнений разной степени популярности. Как их личные бренды влияют на твой?

ЕК: — Ты упомянул важную вещь, что за каждым брендом лежат ценности, и когда вы делаете бренд с партнером, всегда есть история, что у одного архетип более публичный, звездный, второй же — более структурный, надежный. Если бы ты, например, не открылся, то это сказалось бы на твоей репутации. Но ты это сделал, что дало возможность заявить, что ты выполняешь свои обещания не просто на словах, а на деле. Получается, что ты интуитивно пришел к выводу, что чем больше таких подтверждений, тем больше доверия.

ЕК: – Поговорим про деятельность вне интернета. Я вижу твои публикации, выступления, что ты стал активен в оффлайне. Насколько это сейчас работает для тебя?

ПЧ: — Сейчас в приоритете мои обычные операционные процессы, на 95% я в них: нанимаю персонал, увольняю персонал, оптимизирую расходы, строю новые объекты. Работа по пиару для меня все еще строится по остаточному принципу.

Мои активности в социальных сетях по типу прямых эфиров или выступлений в оффлайне происходят только потому, что мне их предлагают. К счастью, для меня таких предложений становится все больше. Например, я уже начинаю преподавать, и для меня это в каком-то смысле преодоление самого себя.

Еще 2−3 года назад для меня было шоком выложить пост со своей фотографией, сделать stories, говорить на камеру. Есть такое популярное мнение психологов, что нужно идти навстречу своим страхам, чтобы их преодолеть. И это реально работает. Я понимаю: если мне страшно, то это нужно делать. Еще недавно у меня тряслись ноги, я слова не мог сказать, а сейчас уже выступаю на стадионах. Мне это нравится, я чувствую себя сильнее. А что касается влияния этого процесса на бизнес, то выступления в соцсетях или на сцене добавляют мне веса и много дают в плане доверия, подтверждают экспертность для инвесторов. Автоматом этот факт удорожает стоимость моих услуг и моего продукта.

ЕК: — Да, это правда, многие останавливаются, когда страшно. Какой у тебя внутренний диалог? Ты просто ставишь себе дедлайн и, потому что ты — человек-слово, прорываешься?

ПЧ: — Действительно, я понимаю, что если, допустим, в четверг на 19.00 запланирована активность, то весь день я буду стрессовать и думать не о проблемах, которые стоят денег, а об этой ерунде. Но преодолев стресс, я буду чувствовать себя классно и в следующий раз уже не буду этого бояться. Например, если я прочитал лекцию в онлайн-школе, то сейчас уже могу выступать для аудитории офлайн и преподавать. Такие маленькие победы каждый день могут привести к большим результатам в развитии личного бренда. Самые большие тормоза внутри нас самих, и когда мы эти тормоза снимаем, приходит большая энергия.