Когда предприниматель решает пойти в политику, он редко представляет, что именно станет для него самым трудным. Есть деньги, опыт взаимодействия с органами власти и желание приносить пользу обществу. Вроде бы все логично: если человек успешен в бизнесе, значит, сможет управлять и в публичной сфере. Но реальность избирательной кампании оказывается куда сложнее. Расскажу об этом на конкретном кейсе, опираясь на свой практический опыт и теоретические основы формирования политического бренда.

Мой клиент — предприниматель из строительной отрасли. Надежный, понятный, с хорошей репутацией. У него был сформированный бренд в профессиональной среде, постоянное взаимодействие с исполнительной властью, особенно с департаментом строительства. Когда он решил выдвинуться в депутаты, у него уже был устойчивый доход, желание помогать пожилым людям и поддержка партии, в которую он вступил более года назад. Он полностью разделял ее программу.

В политике бренд формируется годами через последовательные действия и постоянный диалог с обществом, а не только за счет личных достижений или денег.

Ключевые аспекты политического бренда:

• прозрачность и искренность: избиратели должны видеть вас настоящим человеком;
• актуальность и соответствие ожиданиям региона: политик должен «говорить на языке избирателей»;
• системность коммуникаций: регулярное взаимодействие с гражданами, публичные мероприятия, социальные проекты;
• умение выстраивать доверие и поддерживать его в долгосрочной перспективе.

Работа с кандидатом осложнялась тем, что он был новым клиентом. Когда ты сопровождаешь человека 3−4 года, между вами возникает доверие. Ты знаешь его реакцию, он — твой стиль. Но за четыре месяца на быструю синхронизацию рассчитывать нельзя.

Мы пытались объяснить, что в политике многое иначе: и темп, и ответственность, и логика принятия решений. Но он продолжал мыслить как бизнесмен: требовал немедленных результатов, громко обещал, не учитывая, что политическая повестка может резко меняться. В итоге — проиграл.

Этот кейс — не исключение. Мы сталкивались с похожими ситуациями и раньше: когда на первый взгляд у кандидата все есть, но на деле не хватает самого важного — политического мышления и готовности к новой роли. Политическая кампания — это отдельный мир, со своими законами, скоростью и этикой.

Понимание этого приходит не сразу, особенно если у человека за плечами успешный бизнес, есть уверенность в себе и финансовая независимость. Но именно на этом этапе и начинаются ошибки: недооценка подготовки, отказ слышать команду, неправильные акценты в коммуникации.

Чтобы лучше понять, как устроена кампания изнутри и почему одних кандидатов «съедает» система, а другие выживают и побеждают, расскажу, как на самом деле строится избирательный процесс и какие технологии работают в поле.

Все начинается с приезда в регион команды политтехнологов. Это юристы, политологи, пиарщики, журналисты и команда «полевиков». Они буквально вживаются в местный ландшафт — до самого «дня тишины». После выборов они уезжают. Обещания, которые кандидат давал в ходе кампании, остаются на его совести. Технологи не возвращаются — они гастролируют по регионам. Один из факторов — репутационные издержки, в том числе из-за «черного пиара».

Юристы подают жалобы, штаб пытается отыграть назад, но кампания уже поражена. Когда на тебя работают технологии фальсификаций, нужна быстрая реакция. А уставшие кандидаты редко на пике формы. Бывает трудно мобилизовать моральные силы и выйти к аудитории с опровержением или хотя бы написать в социальных сетях о том, что были пресечены противоправные действия конкурента по выборной гонке.

На первый взгляд троллинг — примитивная технология. На деле — нет. Мы работали в городе, где есть две популярные локальные группы: «Типичный…» и «Подслушано в…». Их подписчики знают друг друга в лицо, каждый с характером и репутацией. Нельзя просто прийти туда с агитацией — вычислят за два комментария.

Эту задачу отрабатывают ангажированные специалисты, которых на жаргоне называют троллями. Хотя их функционал куда шире обычного троллинга. Они не только дразнят оппонентов, но выступают адвокатами для кандидата или даже партии.

Поэтому команда троллей была внедрена заранее. Мы создавали легенды, размывали границы между нашими сообщениями и органическим общением. Но главное — мы опирались на реальных ЛОМов (лидеров общественного мнения). Это были уважаемые в городе люди, которые вели диалог спокойно, убедительно. Они не «топили» за кандидата, а объясняли, защищали, дискутировали. Эффект — мощный. У избирателя возникало ощущение, что кандидат уже принят городом. Что за ним — команда, движение, смысл. Это не всегда срабатывает, но в этом кейсе — сработало.

GR (Government Relations — взаимодействие с государственной властью) и личный бренд в политике — это не про визитки, не про дорогие съемки и баннеры. Это про доверие, долгосрочную игру и готовность слушать. За четыре месяца можно только попробовать — и, скорее всего, проиграть. Кампания требует внутренней трансформации: бизнесмену нужно стать публичным политиком, а это — другой код. Другой масштаб. Другая ответственность.