Бренд политика: как его построить и не проиграть в тишине

Бизнесмены в политике — не новость: многие будущие президенты, министры, мэры по всему миру когда-то владели компаниями или руководили крупными корпорациям. Предприниматель с опытом управления, ресурсами и амбициями — на первый взгляд, идеальный кандидат. Однако чтобы успешно продвигаться на политическом поле, не достаточно просто быть эффективным управленцем. Кандидату важно знать, как выстраивать образ, коммуникацию, вызывать эмоции. Разберемся, почему личный бренд в политике решает больше, чем опыт и капитал.
руководитель коммуникационного агентства «Институт репутации», политический консультант, главный редактор и соучредитель печатного делового журнала «Нувориш», стратег по продвижению первых лиц компании, госпроектов, бизнеса
Когда предприниматель решает пойти в политику, он редко представляет, что именно станет для него самым трудным. Есть деньги, опыт взаимодействия с органами власти и желание приносить пользу обществу. Вроде бы все логично: если человек успешен в бизнесе, значит, сможет управлять и в публичной сфере. Но реальность избирательной кампании оказывается куда сложнее. Расскажу об этом на конкретном кейсе, опираясь на свой практический опыт и теоретические основы формирования политического бренда.

История из практики

Мой клиент — предприниматель из строительной отрасли. Надежный, понятный, с хорошей репутацией. У него был сформированный бренд в профессиональной среде, постоянное взаимодействие с исполнительной властью, особенно с департаментом строительства. Когда он решил выдвинуться в депутаты, у него уже был устойчивый доход, желание помогать пожилым людям и поддержка партии, в которую он вступил более года назад. Он полностью разделял ее программу.
Казалось бы — все на месте. Но личный бренд бизнесмена и личный бренд политика — это две разные сущности.

Если в бизнесе можно действовать быстро, договариваться напрямую, то в политике работает иерархия, тонкие нюансы субординации и долгая игра. Это понимание приходит не сразу.

Личный бренд политика и предпринимателя: в чем отличие?

Личный бренд — это совокупность ассоциаций, которые вызывают у аудитории ваши действия, коммуникации, образ жизни и стиль. В бизнесе он строится вокруг компетенций, продуктов и репутации в профессиональных кругах. В политике же личный бренд — это не только компетентность, но и эмоциональная связь с избирателем, понимание его проблем, выстраивание доверия и образа «своего человека».
В политике бренд формируется годами через последовательные действия и постоянный диалог с обществом, а не только за счет личных достижений или денег.

Ключевые аспекты политического бренда:

  • прозрачность и искренность: избиратели должны видеть вас настоящим человеком;
  • актуальность и соответствие ожиданиям региона: политик должен «говорить на языке избирателей»;
  • системность коммуникаций: регулярное взаимодействие с гражданами, публичные мероприятия, социальные проекты;
  • умение выстраивать доверие и поддерживать его в долгосрочной перспективе.
Как политтехнолог я всегда рекомендую клиентам прочитать «48 законов власти» Роберта Грина и начинать кампанию не за четыре месяца до выборов, а хотя бы за год.

Кандидат, о котором идет речь, не читал книгу и начал капанию позже, что сразу дало о себе знать. Во время кампании он не всегда придерживался повестки, говорил от себя, эмоционально, иногда неосторожно высказывался. Но главное — не хотел менять привычный стиль общения, не считал нужным скрывать богатство: дорогие часы, элитный автомобиль. В нашем регионе это играло против него.

Мы предлагали более простой образ. Наш прошлый успешный кандидат — рабочий завода — встречался с людьми в форме, приезжал на неброской машине. И выиграл. Символический отказ второго кандидата подстроиться под ожидания избирателей стал одной из причин провала.

Внешний образ и внутренняя готовность

Работа с кандидатом осложнялась тем, что он был новым клиентом. Когда ты сопровождаешь человека 3−4 года, между вами возникает доверие. Ты знаешь его реакцию, он — твой стиль. Но за четыре месяца на быструю синхронизацию рассчитывать нельзя.

Мы пытались объяснить, что в политике многое иначе: и темп, и ответственность, и логика принятия решений. Но он продолжал мыслить как бизнесмен: требовал немедленных результатов, громко обещал, не учитывая, что политическая повестка может резко меняться. В итоге — проиграл.
После выборов он продолжил помогать пожилым людям, но об этом нигде не говорил, СМИ об этом не писали.

Данный факт делает его достойным человеком, но, увы, незаметным для общественного мнения. Деньги, потраченные на кампанию, ушли в никуда. Если он решит снова пойти в политику, все придется начинать с нуля.

О своих достижениях и участии в благотворительных проектах стоит рассказывать

От личной истории — к универсальным правилам кампании

Этот кейс — не исключение. Мы сталкивались с похожими ситуациями и раньше: когда на первый взгляд у кандидата все есть, но на деле не хватает самого важного — политического мышления и готовности к новой роли. Политическая кампания — это отдельный мир, со своими законами, скоростью и этикой.

Понимание этого приходит не сразу, особенно если у человека за плечами успешный бизнес, есть уверенность в себе и финансовая независимость. Но именно на этом этапе и начинаются ошибки: недооценка подготовки, отказ слышать команду, неправильные акценты в коммуникации.

Чтобы лучше понять, как устроена кампания изнутри и почему одних кандидатов «съедает» система, а другие выживают и побеждают, расскажу, как на самом деле строится избирательный процесс и какие технологии работают в поле.

Избирательная кампания изнутри: как это работает

Все начинается с приезда в регион команды политтехнологов. Это юристы, политологи, пиарщики, журналисты и команда «полевиков». Они буквально вживаются в местный ландшафт — до самого «дня тишины». После выборов они уезжают. Обещания, которые кандидат давал в ходе кампании, остаются на его совести. Технологи не возвращаются — они гастролируют по регионам. Один из факторов — репутационные издержки, в том числе из-за «черного пиара».

Как бороться с Черным пиаром?

В одной из кампаний мы столкнулись с фейковыми газетами. Они были копией настоящих: та же верстка, логотип, даже стиль заголовков. Только внутри — грязь, домыслы, искажения. Легко спутать. Самое важное — выходные данные — указаны мелко или искажены.

Эти газеты распространялись по подъездам, особенно там, где живут пожилые. А старшее поколение — самая активная электоральная группа и доверяет печатному слову. Даже разоблачение не всегда помогает: осадок остается.

Юристы подают жалобы, штаб пытается отыграть назад, но кампания уже поражена. Когда на тебя работают технологии фальсификаций, нужна быстрая реакция. А уставшие кандидаты редко на пике формы. Бывает трудно мобилизовать моральные силы и выйти к аудитории с опровержением или хотя бы написать в социальных сетях о том, что были пресечены противоправные действия конкурента по выборной гонке.

Работа с соцсетями: тролли и ЛОМы

На первый взгляд троллинг — примитивная технология. На деле — нет. Мы работали в городе, где есть две популярные локальные группы: «Типичный…» и «Подслушано в…». Их подписчики знают друг друга в лицо, каждый с характером и репутацией. Нельзя просто прийти туда с агитацией — вычислят за два комментария.

Эту задачу отрабатывают ангажированные специалисты, которых на жаргоне называют троллями. Хотя их функционал куда шире обычного троллинга. Они не только дразнят оппонентов, но выступают адвокатами для кандидата или даже партии.

Поэтому команда троллей была внедрена заранее. Мы создавали легенды, размывали границы между нашими сообщениями и органическим общением. Но главное — мы опирались на реальных ЛОМов (лидеров общественного мнения). Это были уважаемые в городе люди, которые вели диалог спокойно, убедительно. Они не «топили» за кандидата, а объясняли, защищали, дискутировали. Эффект — мощный. У избирателя возникало ощущение, что кандидат уже принят городом. Что за ним — команда, движение, смысл. Это не всегда срабатывает, но в этом кейсе — сработало.

Что в итоге?

GR (Government Relations — взаимодействие с государственной властью) и личный бренд в политике — это не про визитки, не про дорогие съемки и баннеры. Это про доверие, долгосрочную игру и готовность слушать. За четыре месяца можно только попробовать — и, скорее всего, проиграть. Кампания требует внутренней трансформации: бизнесмену нужно стать публичным политиком, а это — другой код. Другой масштаб. Другая ответственность.
Важно помнить, что политическая карьера — это марафон, а не спринт. Нельзя считать, что проигрыш на первых выборах — это конец. Важно выстраивать отношения, накапливать опыт и развивать имидж постепенно.
Чтобы кампания стала успешной:
1
Начинайте строить личный бренд минимум за год до выборов.
2
Учитывайте культурные и социальные особенности региона, подстраивайте образ и коммуникации.
3
Ведите диалог с избирателями, будьте открыты и искренни.
4
Работайте с профессиональной командой, которая знает специфику политики.
5
Будьте готовы к «черному пиару» и негативу, имейте стратегию защиты.
6
Пользуйтесь современными технологиями коммуникации, но не забывайте про офлайн-взаимодействия.
7
Цените партийную дисциплину и уважайте иерархию.
Если вы решили идти в политику, помните — это длинный путь, где личный бренд — ваша главная валюта. Не стоит надеяться на быстрые победы или слепое доверие к собственному бизнес-опыту. Политика требует нового мышления, стратегии и терпения. И, самое главное — уважения к людям и их ожиданиям.
Читайте также: