Как создать бренд частной клиники с помощью PR-инструментов

Собственники клиник нередко уверены, что качество услуг и сильная команда врачей сами обеспечат поток пациентов. Разберемся, нужен ли им PR.
основательница коммуникационного агентства КАНВА
Если воспринимать PR как инструмент «прикрутить сверху» к неработающей системе, то достичь результата с его помощью не удастся. Но если подходить стратегически, с учетом целей, задач и контекста — можно вырастить узнаваемый, устойчивый бренд врача или клиники даже в условиях высокой конкуренции и ограниченных ресурсов.

Точка А: никогда не бывает «с нуля»

Первое, что я говорю клиентам: начинаем с честной оценки стартовой позиции.

Важно понимать, что продвижение никогда не начинается «с нуля». У каждого медицинского проекта уже есть свои активы: поток пациентов (пусть и нестабильный), опыт собственника, команда. Даже при ограниченной узнаваемости эти ресурсы можно эффективно использовать.

Один из кейсов в медицинской нише начался с того, что у главного врача была собственная база пациентов, но в городе о ней знали лишь в узком кругу. Врач пользовался доверием своих пациентов, однако его экспертность и клиника в целом оставались мало заметными для широкой аудитории. Мы решили опереться на уже существующие позиции и усилить их.

Для этого мы провели комплексную работу: структурировали имеющийся контент, подготовили серию публикаций в профильных медицинских изданиях и локальных СМИ, организовали экспертные интервью с врачом, а также обеспечили его участие в специализированных конференциях. Такой подход позволил показать врача как признанного специалиста и повысить уровень доверия к клинике в целом.
В результате клиника получила устойчивый рост доверия со стороны целевой аудитории, что привело к увеличению количества новых пациентов и расширению клиентской базы.
Этот кейс наглядно демонстрирует, что грамотное развитие и усиление уже существующих ресурсов зачастую оказывается более эффективным и экономичным, чем создание нового бренда с нуля.

Доказательная медицина как базовая позиция

Я сотрудничаю с проектами, которые работают в доказательном подходе. Продвижение «уникальных авторских методов» или ненаучных практик — вопрос репутации не только врача/клиники, но и PR-специалиста.
Сегодня в обществе прослеживается рост запроса на доказательную медицину. В России он обусловлен глобальной доступностью к научной информации, развитием критического мышления и  повышением медицинской грамотности населения.
Пациенты всё чаще требуют от врачей назначений, основанных на современных международных рекомендациях. С 1 сентября 2025 года в России будет введено соблюдение клинических рекомендаций, что формализует переход к доказательной медицине как нормативной основе здравоохранения. 
Современный пациент осведомлен и критичен: любые расхождения между заявленными и реальными методами ведут к потере доверия. В основе успешной стратегии лежат экспертная коммуникация и подтвержденная доказательная база.

Личный бренд специалиста: отдельно или в связке с клиникой?

Для того чтобы решить, стоит ли продвигать врача отдельно от клиники, нужно сначала понять, какую роль он играет, и тщательно проанализировать цели продвижения.

Если человек — лицо клиники, управленец, основатель, ведущий эксперт, то продвигать его вне связки с клиникой нелогично. Это не две разные сущности, а взаимосвязанные системы.

В одном из  проектов мы продвигали главного врача не просто как хорошего специалиста, а как эксперта в организации здравоохранения. Это был осознанный шаг — выйти из региональной частной клиники на уровень индустрии.

Продвижение шло через участие в форумах, отраслевых мероприятиях, работу с профильными медиа и СМИ: спикер и модератор секций на конференциях с участием представителей региональный, федеральной власти — например, Минздрава, Росздравнадзора и т. п.
В результате PR-кампании мы получили рост экспертного доверия, конкретизировали позиционирование эксперта, систематизировали контент во всех аккаунтах в соцсетях и увеличили охваты, увеличили число входящих приглашений на участие в федеральных отраслевых мероприятиях.

Как мы работаем с экспертностью

Сильный личный бренд врача — это не только внешнее оформление. Это, в первую очередь, умение доносить сложное простым, но корректным языком.

Сильный личный бренд врача — это не столько внешние атрибуты, сколько умение выстраивать коммуникацию с пациентами.
Есть так называемая Калгари-Кембриджская модель проведения медицинской консультации, в которой каждый этап работает на формирование доверия к врачу и назначенному лечению. Когда доктор говорит не «так делать правильно», а «вот что рекомендуют клинические рекомендации, и почему это важно для вас лично» — это работает.

Когда PR лучше отложить

Бывает и наоборот. Один собственник пришел с запросом: «Хочу публичности». Но при первом аудите стало ясно: у клиники слабый сервис, устаревшие каналы коммуникации, низкий рейтинг.

В таких случаях я предлагаю не использовать активный PR, а проанализировать текущие процессы, определить сильные стороны и точки роста, то есть, заняться настройкой процессов.

PR в большинстве случаев в этот момент создает диссонанс, вызывает недоверие. Мы договорились сначала поработать над внутренними процессами, обновить команду, наладить обратную связь. Затем вернулись к вопросам имиджа и узнаваемости.

Альтернативы прямому общению с аудиторией

Часто предприниматели хотят пиара, но боятся. Мой опыт подсказывает, что чаще всего их останавливают неуверенность в себе или нежелание работать на камеру: «Что, если зададут неудобный вопрос?», «Вдруг я плохо скажу?», «Я не люблю камеру…»

В этих случаях я подключаю обучение:

  • медиатренинги;
  • работа с фактурой;
  • разбор интервью. 

Иногда мы ищем альтернативу:

  • короткие текстовые комментарии;
  • сторис-форматы;
  • работа с внутренними экспертами вместо первого лица.

Ошибки, которые допускают чаще всего

1
Иллюзия, что PR — волшебная таблетка: если не выстроены процессы, врач не берет трубку, а администратор хамит, PR усугубит, а не исправит ситуацию
2
Отсутствие цели: «Хочу известности» — не цель. Цель — выйти на аудиторию X, запустить направление Y, увеличить поток пациентов на Z.
3
Безответственный подход: эксперт не согласовывает материалы, не предоставляет фото; переносит дедлайны; игнорирует обратную связь.
4
Перекладывание ответственности: неудачи списываются на PR при полном отсутствии вовлечения собственника.

Что помогает работать эффективно

На основе опыта я предлагаю такой план действий:

Шаг 1. Проведите четкую начальную диагностику

Определите, где вы находитесь сейчас: четко сформулируйте, кто вы как команда/бренд; определите, что именно вы можете предложить рынку.

Шаг 2. Привяжите свои действия к бизнес-целям

Не делайте публикации и активности «просто так»: каждый шаг должен усиливать вашу реальную стратегию и способствовать достижению бизнес-целей.

Шаг 3. Работайте командой

Вовлекайте в процесс маркетинг, врачей, ассистентов: лучшие результаты достигаются только при командной работе.

Шаг 4. Проявляйте настойчивость

Будьте готовы к планомерной, методичной работе: не ждите быстрых результатов и ярких всплесков — нацельтесь на устойчивый рост.

Шаг 5. Формируйте сильный медицинский бренд

Работайте системно: стройте бренд на основе ценностей, целей и реальности вашей клиники.
Сильный медицинский бренд — это системная работа. Публичность врача должна быть соразмерна его экспертизе. Если вы готовы инвестировать время, данные и личное участие — PR станет активом, который приносит медийность, привлечет новых пациентов и выстроит доверие, что в итоге приводит к росту популярности и укреплению репутации.
Читайте также: