Как создать бренд частной клиники с помощью PR-инструментов

Если воспринимать PR как инструмент «прикрутить сверху» к неработающей системе, то достичь результата с его помощью не удастся. Но если подходить стратегически, с учетом целей, задач и контекста — можно вырастить узнаваемый, устойчивый бренд врача или клиники даже в условиях высокой конкуренции и ограниченных ресурсов.

Первое, что я говорю клиентам: начинаем с честной оценки стартовой позиции.

Важно понимать, что продвижение никогда не начинается «с нуля». У каждого медицинского проекта уже есть свои активы: поток пациентов (пусть и нестабильный), опыт собственника, команда. Даже при ограниченной узнаваемости эти ресурсы можно эффективно использовать.

Один из кейсов в медицинской нише начался с того, что у главного врача была собственная база пациентов, но в городе о ней знали лишь в узком кругу. Врач пользовался доверием своих пациентов, однако его экспертность и клиника в целом оставались мало заметными для широкой аудитории. Мы решили опереться на уже существующие позиции и усилить их.

Для этого мы провели комплексную работу: структурировали имеющийся контент, подготовили серию публикаций в профильных медицинских изданиях и локальных СМИ, организовали экспертные интервью с врачом, а также обеспечили его участие в специализированных конференциях. Такой подход позволил показать врача как признанного специалиста и повысить уровень доверия к клинике в целом.

Этот кейс наглядно демонстрирует, что грамотное развитие и усиление уже существующих ресурсов зачастую оказывается более эффективным и экономичным, чем создание нового бренда с нуля.

Я сотрудничаю с проектами, которые работают в доказательном подходе. Продвижение «уникальных авторских методов» или ненаучных практик — вопрос репутации не только врача/клиники, но и PR-специалиста.

Для того чтобы решить, стоит ли продвигать врача отдельно от клиники, нужно сначала понять, какую роль он играет, и тщательно проанализировать цели продвижения.

Если человек — лицо клиники, управленец, основатель, ведущий эксперт, то продвигать его вне связки с клиникой нелогично. Это не две разные сущности, а взаимосвязанные системы.

В одном из  проектов мы продвигали главного врача не просто как хорошего специалиста, а как эксперта в организации здравоохранения. Это был осознанный шаг — выйти из региональной частной клиники на уровень индустрии.

Продвижение шло через участие в форумах, отраслевых мероприятиях, работу с профильными медиа и СМИ: спикер и модератор секций на конференциях с участием представителей региональный, федеральной власти — например, Минздрава, Росздравнадзора и т. п.

Есть так называемая Калгари-Кембриджская модель проведения медицинской консультации, в которой каждый этап работает на формирование доверия к врачу и назначенному лечению. Когда доктор говорит не «так делать правильно», а «вот что рекомендуют клинические рекомендации, и почему это важно для вас лично» — это работает.

Бывает и наоборот. Один собственник пришел с запросом: «Хочу публичности». Но при первом аудите стало ясно: у клиники слабый сервис, устаревшие каналы коммуникации, низкий рейтинг.

В таких случаях я предлагаю не использовать активный PR, а проанализировать текущие процессы, определить сильные стороны и точки роста, то есть, заняться настройкой процессов.

PR в большинстве случаев в этот момент создает диссонанс, вызывает недоверие. Мы договорились сначала поработать над внутренними процессами, обновить команду, наладить обратную связь. Затем вернулись к вопросам имиджа и узнаваемости.

Часто предприниматели хотят пиара, но боятся. Мой опыт подсказывает, что чаще всего их останавливают неуверенность в себе или нежелание работать на камеру: «Что, если зададут неудобный вопрос?», «Вдруг я плохо скажу?», «Я не люблю камеру…»

В этих случаях я подключаю обучение:

• медиатренинги;
• работа с фактурой;
• разбор интервью. 

Иногда мы ищем альтернативу:

• короткие текстовые комментарии;
• сторис-форматы;
• работа с внутренними экспертами вместо первого лица.

На основе опыта я предлагаю такой план действий:

Определите, где вы находитесь сейчас: четко сформулируйте, кто вы как команда/бренд; определите, что именно вы можете предложить рынку.

Не делайте публикации и активности «просто так»: каждый шаг должен усиливать вашу реальную стратегию и способствовать достижению бизнес-целей.

Вовлекайте в процесс маркетинг, врачей, ассистентов: лучшие результаты достигаются только при командной работе.

Будьте готовы к планомерной, методичной работе: не ждите быстрых результатов и ярких всплесков — нацельтесь на устойчивый рост.

Работайте системно: стройте бренд на основе ценностей, целей и реальности вашей клиники.