Как управлять персональным брендом в кризис

Автор: Дарья Вахрушева, управляющий партнер BAKERS

Если бы у каждого предпринимателя был персональный бренд-менеджер, отвечающий за личный бренд и репутацию, чем бы он сейчас занимался?

Главной целью персонального брендинга в период кризиса является сохранение репутации перед клиентами, сотрудниками, обществом. Важно не допустить опрометчивых шагов и избежать обвинений в «хайпе на пандемии». На втором месте, конечно же — использование этого ресурса на благо бизнеса — привлечение новых клиентов и партнеров, удержание старых.

Как правильно вести коммуникацию с аудиторией и не потеряться на фоне конкурентов? Начну с рекомендаций по позиционированию.

Не время хвалиться

Если в вашем бизнесе все сейчас идет прекрасно, не время кричать об этом и хвастаться результатами. Придумывать проблемы только для того, чтобы было что обсудить, также не стоит. Направьте энергию на усиление бизнеса, создание полезного контента для клиентов, сотрудников, партнеров, благотворительность. Помогите тем, с кем хотели бы продолжать сотрудничество после завершения кризиса. Это увидят и обязательно оценят.

Кто первый — тот и прав

Если вам пришлось уволить сотрудников, сократить заработные платы, закрыть организацию — это не значит, что вы плохой или слабый человек. Не скрывайте, не замалчивайте, не врите! Будьте первоисточником новостей о вашем бизнесе. Не ждите, когда поползут слухи и домыслы, информируйте свою аудиторию, клиентов, сотрудников. Иначе рискуете потерять их доверие и испортить репутацию.

Благотворительность

Если решили заняться благотворительностью, преподносите эту информацию правильно: расскажите о том, что уже сделали и предложите присоединиться к вам. Не сообщайте о «намерениях» заняться добрыми делами, только о результатах. Распространенная ошибка — призывать аудиторию написать в комментарии или директ, кому нужна помощь. Всем не поможешь, кто-то точно останется обделен вниманием и затаит обиду. Подумайте, вам действительно нужна помощь подписчиков, чтобы решить, кому помогать? Неужели ваш кругозор и кругозор вашего ближайшего окружения так узок, чтобы не справиться с этим вопросом самостоятельно? Не делайте из благотворительности инструмент повышения вовлеченности, по крайней мере, не допускайте, чтобы это было очевидно окружающим.

Идти ли в инфобизнес

Бизнес встал — появилось время. Почему бы не заняться инфобизнесом в online-пространстве? Выбирать этот путь стоит только в том случае, если у вас есть действительно качественный образовательный продукт или уникальные знания. И если эта деятельность совместима со стратегией вашего продвижения на ближайшие 5−10 лет. Готовы, чтобы частью вашей биографии стала ассоциация «инфобизнесмен»? Инфобизнес тоже бизнес. Сил для запуска придется потратить немало, сможете ли вы заработать на этом, зависит от многих факторов. Придется «торговать» лицом, доказать свою экспертность, заслужить авторитет и собрать лояльную аудиторию, а это большой труд. Некачественный продукт может поставить крест не только на репутации инфобизнесмена, но и наложить отпечаток на другие направления вашей деятельности.

Путь героя

Нас запоминают не по тем моментам, когда мы «на коне», а по тому, как мы справляемся с трудностями. Всем интересно наблюдать, справится герой или нет с очередным препятствием, люди делают ставки и их эмоции связаны не с тем, что чувствуете вы в итоге, а с их собственными переживаниями: ликуют, когда угадали развязку, удивляются, когда нет. Но в конечном счете, вы получаете главное — эмоции людей, и чем ярче эти эмоции, тем лучше запомнят их источник. И может быть даже захотят узнать о нем получше. Не ждите окончания кризиса, когда все будут рассказывать о том как с ним справлялись. Начните рассказывать о том, как вы справляетесь с трудностями СЕЙЧАС. Создайте собственное реалити-шоу, используя те ресурсы, что сейчас доступны, даже если это будут stories в вашем Instagram-аккаунте.

План действий: что конкретно стоит сделать сейчас? Бренд-менеджер взял бы на себя именно эти задачи, но и вы можете справиться с ними.

Присутствие в интернете

В первую очередь, необходимо обеспечить адекватное присутствие в сети. «Если вас нет в интернете, значит вы не существуете», — фраза, которая по-настоящему отражает реалии текущего времени. Она касается, в первую очередь бизнеса, но в том числе, может быть применима и для личных брендов. В кризисное, неспокойное время, множество людей находится в состоянии стресса, у них нет времени и желания разбираться в чем-то глубоко, со всех сторон их окружает масса информации и людей, которые что-то хотят предложить/продать/попросить. Не удивляйтесь, если вам не ответят. Ваши страницы в социальных сетях, аватары и описание в мессенджерах, сайты должны быть готовы передать нужные смыслы за секунды.

Проверьте:

Портретная фотография, вызывающая доверие на всех аватарах во всех социальных сетях и мессенджерах.
Во всех подписях и профилях — настоящие имя и фамилия.
В описании любого профиля указана информация о том, кто вы и чем занимаетесь, какую компанию представляете.
Контент на страницах в социальных сетях не должен спорить по смыслам с вашей деятельностью и посылом. Простейший пример: стабильная серьезная компания не сеет панику в социальных сетях, а помогает конструктивно решать вопросы. Если вы официальный представитель компании, то должны соответствовать. Удалите репосты непроверенных заявлений СМИ и сосредоточьтесь на собственной позиции и деятельности.
У вас или вашей компании должен быть сайт с подробной информацией о деятельности, отзывами и кейсами клиентов, прайсом на услуги, контактными данными. Сейчас это признак стабильности каким когда-то являлся офис А-класса.

Правильные смыслы

Следите за актуальностью и адекватностью точек касания. Нельзя показывать, что вы отправились гулять по паркам во время общего карантина, если вы не планируете построить образ бунтаря. Или же наоборот, не стоит упускать возможности проявить себя, отсиживаться в информационной тени, если аудитория жаждет увидеть ваше острое мнение. Носить маску или нет? Закупать гречку с туалетной бумагой или игнорировать? Показывать ли это в сторис? Поддержать какую сторону? Чьи посты можно репостить и на какие темы? В каждом публичном проявлении заложены смыслы. Бренд-менеджер помогает ими управлять в соответствии с вашим позиционированием. Что выгодно и правильно транслировать сейчас?

Забота — большая часть потребителей напугана, растеряна, проявите заботу о них, направьте, станьте «старшим братом».

Честность — не искажайте реальность в стремлении продать больше, не обещайте то, чего не сможете выполнить, не умалчивайте о том, что интересует вашу аудиторию.

Спокойствие, сдержанность — во время всеобщей паники станьте оплотом спокойствия, не заметите, как быстро к вам начнут тянуться люди.

Профессионализм — всегда сохраняйте профессиональные качества: вежливость, качество работы и сервиса, внимание к деталям.

Тонкое чувство юмора — если не уверены, что попадете в это определение, попробуйте проявить себя в чем-то другом, велик риск скатиться в пошлость, грубость, надменность, нытье.

Ответственность — если вы как предприниматель транслируете пренебрежительное отношение к соблюдению мер безопасности во время пандемии, это отношение автоматически приписывают и к вашему бизнесу. Безответственное. Не надо так.

Позитивный настрой — не нагнетайте панику. Кризис закончится, все вернется на круги своя. Жизнь прекрасна. Даже здесь и сейчас. Обращайте свое и чужое внимание на позитивные моменты текущей реальности.

Работа с командой

Помогите сохранить адекватность отделам маркетинга и PR.

Подготовьте официальную версию происходящего в компании для сотрудников, партнеров, клиентов, СМИ. Оформите и распространите подходящим способом: публикация на сайте компании, в социальных сетях, пресс-релиз.
Пересмотрите весь ранее запланированный контент на актуальность относительно повестки и вашего позиционирования. Не все маркетологи успевают следить за реальностью и в итоге мы наблюдаем «пир во время чумы». Новостная повестка разрывается от новостей о карантине, здоровье близких заботит людей больше всего на свете, а некоторые бренды предлагают посетить их бутики и ознакомиться с новой коллекцией вечерних платьев. Сейчас то время, когда брендам необходимо поддерживать свою аудиторию, стоит задуматься, чем можете быть полезны именно вы?

Используйте возможности

Следите за новостной повесткой. В кризисное время важно быть на передовой — быть примером для коллег и партнеров, показать, что вам не все равно, что вы готовы проявить себя и приложить собственные силы к налаживанию дел и улучшению положения в отрасли. Станьте участником или инициатором формирования повестки: проведите круглый стол с коллегами, дайте комментарий СМИ, примите участие в ТВ-передаче. Карантин и кризис закончится, образ лидера, признание и уважение аудитории останется.

Обеспечьте бизнесу бесплатный трафик

Начните заниматься SEO. Бесплатный трафик хотят получать все, но сейчас, в период всеобщей паники, не все возьмутся за освоение новых инструментов и их качественную реализацию. Вы можете получить конкурентное преимущество и существенную экономию на лидах в будущем. При чем здесь личный бренд? Безличный блог на сайте компании продаёт гораздо хуже, чем авторская колонка или видеоблог ее основателя. Создавайте и распространяйте полезный контент в СМИ, собственных сайтах, социальных сетях, YouTube.

Уделите время стратегии

Спланируйте развитие вашего персонального бренда: изучите, в каких конкурсах, премиях, мероприятиях вы могли бы принять участие, подайте заявки или поставьте в календарь даты подачи, чтобы не забыть о них.

Найдите лидеров мнений, уже обладающих необходимой для вас аудиторией. Подберите оптимальный формат сотрудничества — будьте полезны друг другу.

Если у вас есть уже есть аудитория, стоит использовать ее для того, чтобы крепче держаться на плаву во время и после окончания кризиса. Объединиться с другими игроками рынка, принять участие в коллаборациях, создать медиапроект, написать книгу о происходящем.

Вспомните, ради чего стоит держаться, жить, принимать непопулярные решения, ставить на паузу или вкалывать здесь и сейчас. Бренд-менеджер всегда помнит о цели, ради которой вы вместе строите публичный образ, бережно охраняет миссию и ценности, чтобы в сложной ситуации придать сил и напомнить о них, а иногда и отстоять, если вы под влиянием внешних обстоятельств забываете о возможных последствиях для репутации или позиционирования.