Бренд команды и его влияние на успех компании

Автор: Дарья Вахрушева, управляющий партнер агентства персонального брендинга BAKERS

Создание личного бренда и бренда команды в сочетании с грамотно выстроенной маркетинговой стратегией привлекает дополнительное внимание к вашему бизнесу. Результат — увеличение лояльности аудитории и прибыли.

Получить этот результат можно благодаря системному подходу к позиционированию и репутации бренда и его представителей.

Хотя еще несколько лет назад идея личного брендинга не вызывала массового ажиотажа, работает она давно и успешно. Опра Уинфри, Марта Стюарт, Джоан Роулинг задолго до появления этого понятия сделали свои имена брендами, используя для продвижения проектов инструменты, которые сегодня входят в «джентльменский набор» по созданию персонального бренда.

Эти женщины активно использовали личную историю и построенную вокруг нее легенду. В результате в 2004-м Forbes назвал Роулинг первым автором, ставшим долларовым миллиардером благодаря написанию книг, а Уинфри в 2017-м была признана самой богатой женщиной США. К слову, Стивена Кинга, который за последние годы не создал ничего великого и ужасного, по-прежнему именуют «королем ужасов». А Илона Маска, несмотря на то, что многие его проекты считают нереальными, а компанию Tesla признали убыточной, называют ключевой фигурой столетия. То есть силы и средства, вложенные в раскрутку собственного имени (а заодно проекта), и спустя годы приносят материально выраженные результаты — система действует исправно.

Личный бренд & бренд команды

Чаще всего персональным брендингом занимаются основатели, руководители либо ключевые партнеры компании. Следуя грамотно выстроенной стратегии, с задачей привлечь внимание, заинтересовать целевую аудиторию одна личность справляется.

Но чтобы создать доверие, убедить в том, что качество и уровень товаров и услуг действительно соответствуют ожиданиям потенциальных клиентов, этого недостаточно. Здесь необходимо точечное соприкосновение пользователя с компанией. От того, насколько собственник или маркетинговый отдел позаботились о контроле точек касания и направления их в нужное русло, зависит, захочет ли потребитель работать с компанией.

Эту задачу может решить грамотно выстроенный бренд команды: когда человек сталкивается с приятными сотрудниками, грамотно оформленными личными и корпоративными страницами в соцсетях, «изнанкой» жизни команды в виде видеоблога и фотоотчетов с корпоративного отдыха, у него складывается складывается впечатление о людях в команде и понимание, может и хочет ли он им доверять решение собственных проблем.

Показательными являются примеры, когда трафик приходит, но из-за некачественных точек касания потенциальные заказы отсекаются. В итоге, потратив маркетинговый бюджет вы получаете результат, когда внимание к компании есть, однако что-то отталкивает людей. Они уходят, но создается антирепутация бренда, команды и компании в целом. Если продукт и услуги компании по умолчанию качественные, этим «чем-то» являются непроработанные точки касания: отсутствие визиток на мероприятиях, запах или внешность менеджера, фотографии с «забойного» корпоратива на личных страницах… сработать в минус может что угодно!

Например, за последние месяцы примеров некорректного поведения сотрудников и даже руководителей встречалось немало: от истории с Галиной Паниной (ex Leroy Merlin), до инцидента, произошедшего с президентом группы Zenden Андреем Павловым.

Разбор полетов, или почему это происходит

У каждого сотрудника компании заведомо есть личные страницы в социальных сетях, наполненные определенным контентом, который видит его окружение. В их числе могут быть потенциальные потребители, агенты влияния либо партнеры бренда. При касании с командой, они убедятся (либо не убедятся), что она работает добросовестно, у нее правильные ценности и подход к работе, а товары качественные.

Если пользователя, приобретающего товар или услугу, устраивает подход, эффект может быть усилен за счет попадания в актуальные для него триггеры, что стимулирует желание стать клиентом компании.

Например, мама, приобретающая памперсы (прямая потребность в приобретении товара), хочет быть в курсе тенденций индустрии детских товаров и услуг. Интересуясь информацией о компании, женщина отмечает, что кроме предоставления услуги для ее ребенка, проводятся мероприятия для мам, а члены команды — такие же родители, которые используют суперсовременные подходы по уходу за детьми (ведут здоровый образ жизни, интересуются новинками моды или косметологии и т. д.). Это дополнительный стимул стать членом такого сообщества, где есть возможность развиваться и получать бонусы, поддерживать коммуникацию с представителями команды. Таким образом, компания удовлетворяет и дополнительные потребности клиента.

Бренд команды — задачи

Кроме создания ажиотажа к приобретению конкретного товара и формирования доверия, задача бренда команды — стать магнитом для партнеров и инвесторов. А также потенциальных сотрудников: видя сильную команду, в которой можно развиваться, участвовать в совместных мероприятиях — то есть жить насыщенной жизнью, человек хочет стать частью коллектива, где люди — не просто коллеги по цеху, вынужденные работать рядом с 9:00 до 18:00, а настоящие личности.

Создание личного бренда сотрудников

Чтобы решить вопрос публичной представленности сотрудников, создайте условия для того, чтобы этот образ был положительным и работал на интересы компании. Алгоритм действий:

1

Определить цели, которые необходимо закрыть.
Например, важно привлечь молодых специалистов или увеличить лояльность потенциальных клиентов.

2

Прописать этапы касания клиента с сотрудниками команды — с кем и на каком этапе взаимодействия это может происходить:
- если потенциальный покупатель начнет поиск в «Яндексе», какую информацию о них он найдет;

— если заказ делается через социальные сети, кто из членов команды публично представлен в соцсетях;

— если клиент лично встречается с сотрудниками, что он видит, заходя в вашу компанию: каков внешний вид и поведение специалиста, встречающего его на ресепшене, что находится на столах в кабинетах.

Таким образом оцениваются существующие ресурсы.

3

Прописать роли сотрудников в точках касания с клиентом, наиболее соответствующие его ожиданиям.
Например, сталкиваясь со службой доставки или приходя в офис компании, он хочет видеть позитивно настроенного человека, а не сотрудника, на лице которого будут написаны все его проблемы. Возможно, клиента заинтересует, кто пишет посты на страницы компании в социальных сетях: в этом случае надо понять, чье мнение вызывает больше доверия — суперэксперта или человека, мегаактивного в деловом сообществе, либо медийной персоны.

4

Устранить обнаруженные несоответствия в каждой сфере.
Например, на ресепшене клиента должна встречать приветливая администратор, одетая соответственно дресс-коду компании, осведомленная обо всех тонкостях рабочего процесса, умеющая поддержать разговор, способная уловить настрой клиента и предложить то, в чем он больше всего нуждается.

Если сотрудник, занимающий эту позицию, по каким-либо параметрам не отвечает критериям, необходимо подтянуть навыки и стиль его поведения на работе или провести рокировку.

Пример такой задачи — привести рабочие поверхности в кабинетах в соответствие с корпоративной политикой: если компания ориентирована на поддержание семейных ценностей, домашнего уюта и хочет вызывать у клиентов соответствующие ассоциации, стоит предложить сотрудникам поставить фото с семьей. Но при этом убрать другие предметы, не имеющие отношения к работе.

5

Повысить уровень вовлеченности персонала и экспертность сотрудников.
Необходимо держать под контролем оба эти направления.

Чтобы повысить уровень вовлеченности сотрудников, разнообразить жизнь, выходящую за рамки офиса, надо организовывать выездные мероприятия, интересные встречи, проводить корпоративные тренинги, устраивать квесты.

Кроме прочего, это позволит создать лайфстайл-контент для страниц членов команды. Дайте инструмент, помогающий корректно подавать о себе информацию в социальных сетях, научите правильно фотографироваться: в этом поможет корпоративный фотограф, проведя один день с каждым из сотрудников, он обеспечит его фотографиями на несколько месяцев.

Повысить экспертность — то есть публичное признание уровня профессионализма сотрудников, того, что ваши сотрудники компетентны и являются лучшими специалистами в своей нише.

Для этого не всегда необходимо приглашать медийных топов: «топовыми» можно сделать штатных членов команды.

Поможет в этом организация выступлений на профессиональных форумах либо мероприятиях, проводимых вашей компанией, экспертные публикации в изданиях, соответствующих нише деятельности фирмы, участие в конкурсах. Этим направлением может заниматься специально сформированный проектный отдел или внутренний сотрудник PR-службы.

Такие действия дадут дополнительную мотивацию, позволят прокачать бренд команды в профессиональном поле. Кроме того, это стимул расти и развиваться, чтобы удерживать завоеванную позицию, когда сотрудники конкурируют не только за долю компании на рынке, но и за личную позицию в рейтинге экспертов.

Кодекс корпоративной этики

Внедрение корпоративного кодекса поможет снизить риск получения негативной оценки. Кодекс регламентирует поведение в целом и в социальных сетях в частности. Каждый член команды должен понимать, что его профайлы могут повлиять на репутацию работодателя и компании.

Если регламент отсутствует и процесс происходит бесконтрольно, предъявлять претензии нет оснований, поскольку страница сотрудника — его личная территория.

Пример — компания Google: ровно двадцать лет назад она была одним из стартапов, основатели которого положили немало сил и средств для поиска и воспитания «сотрудников с идеальной комбинацией личных и профессиональных качеств». Считается, что созданная там модель, основанная на балансе контроля и свободы, хорошо работает в долгосрочной перспективе.

Но не стоит уходить и в крайности, заставляя сотрудников изображать активность в социальных сетях: один искренний пост лучше 10 «мертвых» репостов.

Деньги не на ветер

Если вы вкладываете средства в развитие сотрудников в качестве блогеров, лидеров мнений и нанимаете для этого специалистов или формируете внутренний отдел по обучению, заключите дополнительное соглашение. Не исключено, что, получив необходимые навыки, специалист захочет уйти к конкурентам или в свободное плаванье. Договор обяжет обученного сотрудника работать с вами определенное время, либо ограничит использование социальных сетей, в продвижение которых вы вкладывали средства.

Такие меры обезопасят вас от ненужных рисков и оградят от необходимости начинать набор и обучение команды с нуля. Тогда в будущем ваши вложения окупятся в первую очередь для вас, а не только для тех, кто на вас работает.